Daniël Höyng (PostNL Commerce Media): 'Retailmedia is vertrekpunt richting commerce'

Zie retailmedia juist als vertrekpunt van een bredere verschuiving richting commerce media, is zijn betoog. Een speelveld waarin niet alleen retailers, maar álle partijen met een sterke digitale klantrelatie een rol spelen in het medialandschap.

Binnen PostNL Commerce Media bouwt hij aan een van de meest unieke proposities in de markt: een commercieel medianetwerk dat draait op miljoenen dagelijkse klantmomenten binnen een utility-omgeving. Geen eindeloos scrollgedrag, maar functioneel gebruik met hoge aandacht. En precies daar ziet hij de grootste kans voor de toekomst van retailmedia.

In aanloop naar de Retail Media Day 2026 deelt Daniël zijn visie in een Q&A waarin hij de fundamenten van het vakgebied herijkt.

1. Hoe kijk jij aan tegen het fenomeen retailmedia?
‘Retailmedia is een fantastische ontwikkeling, maar het wordt vaak verkeerd begrepen. Veel partijen zien het puur als een performance-kanaal aan de absolute onderkant van de funnel, gedreven door hyper-personalisatie en segmentatie. Ik zie dat anders. Mijn visie is dat de toekomst van adverteren niet hyper-persoonlijk is, maar contextueel. Het draait om adverteren op momenten dat mensen écht ergens mee bezig zijn, met gerichte aandacht in plaats van passief scrollen. Performance converteert wat er al is, maar via de juiste context en bereik kun je juist ook bouwen aan mental availability, zorgen dat je merk makkelijk oproepbaar is lang vóór het koopmoment.’

2. Wat zijn de verwachtingen voor 2026 v.w.b. retailmedia, gaat dit de markt op zijn kop zetten?
‘De term retailmedia dekt inmiddels eigenlijk de lading niet meer; de grote verschuiving waar we middenin zitten is de stap naar commerce media. Dat gaat de markt absoluut op zijn kop zetten, vooral omdat het speelveld openbreekt. Het zijn niet langer alleen de traditionele webshops en supermarkten die mediaruimte aanbieden. Elke partij met een sterke, dagelijkse klantrelatie en een eigen digitaal ecosysteem stapt in deze markt. De belangrijkste verandering die daarmee gepaard gaat? Context wint van data. Niet omdat data minder belangrijk is, maar omdat context simpelweg effectiever is. Een consument bereiken in een vertrouwde, functionele omgeving met hoge aandacht levert meer op dan de zoveelste getargete banner tijdens passief scrollen. Context is de nieuwe koning.’

3. Welke rol spelen jij en jouw bedrijf in deze tak van sport?
‘Met PostNL Commerce Media bouwen we een schaalbaar commerce media network op basis van onze fysieke en digitale touchpoints. De PostNL-app heeft jaarlijks 2,9 miljard views en 7,6 miljoen actieve gebruikers. Dat is geen plek waar mensen doelloos scrollen; het is een utility-omgeving. Onze rol is pionieren op het snijvlak van commercie en gebruikerservaring. Onze belangrijkste KPI is niet advertentie-inkomsten, maar NPS. We werken zonder programmatic, zonder datadeling met derden en volledig via directe deals met partner Adhese. Daarmee bewijzen we dat je schaal, bereik en performance kunt combineren zonder de klantervaring te schaden en die soms zelfs te verbeteren.’

4. Is er in Nederland nog veel te winnen of lopen we op het gebied van retailmedia voorop?
‘We doen in Nederland goed mee, maar er is absoluut nog veel te winnen. Veel netwerken zijn nog steeds gefocust op conversie en digitale folderlogica. Daarmee optimaliseer je op het kleinste deel van het speelveld. De echte winst zit in de stap naar de upper funnel. We moeten laten zien dat retailmedia ook merkbouwende kracht heeft. Niet alleen sturen op 1-op-1 targeting maar weer durven bouwen op bereik, herhaling en context in een premium omgeving.’

Tijdens zijn keynote neemt Daniël Höyng het publiek mee in de transitie van retailmedia naar commerce media. Hoe bouw je schaalbare netwerken zonder de gebruiker uit het oog te verliezen? Hoe verschuift waarde van data naar context? En wat betekent het als elke digitale omgeving met aandacht ineens een mediakanaal wordt?

Dit wordt een sessie die niet alleen vooruitkijkt, maar het fundament van retailmedia opnieuw definieert. Join us, zie onder!

Daniël Höyng, Senior Business Development Manager en Head of Media Services bij PostNL Commerce Media

Foto boven: Stint PostNL by Loesoe90 | Wikipedia commons

• Lees ook: Retailmedia: van margebooster naar storytelling

Retailmedia blijft groeien
De wereldwijde retailmediamarkt groeit richting 200 miljard dollar, al neemt het tempo af. Volgens Warc Media stijgen de investeringen in 2026 naar 196,7 miljard dollar (+12,4%). Retailers ontwikkelen zich tot volwaardige mediaplatformen met display-, off-site- en omnichanneloplossingen.

Kom ook op 19 mei 2026
'Van bereik naar emotie'
Retailmedia is de afgelopen twee jaar enorm gegroeid in Nederland. De belangrijkste graadmeter voor de trends en ontwikkelingen in dit vakgebied is het jaarlijkse marketingevent Retail Media Day. De derde editie vindt op 19 mei 2026 plaats in Media Plaza in Utrecht.

• Klik [hier] voor meer informatie en om je met je team tijdig in te schrijven.