[column] SEO heeft een nieuw speeltje en maakt precies dezelfde fout

Mijn LinkedIn-tijdlijn is op dit moment keurig verdeeld in twee kampen. Kamp één roept dat je nú moet beginnen met het tracken van je AI-zichtbaarheid. Toevalligerwijs hebben ze daar een hele mooie tool voor die ook nog beter is dan de 99 anderen, want Google Search is helemaal passé. Kamp twee zucht diep en legt geduldig uit dat het eigenlijk gewoon SEO is met een nieuw jasje, dus doe maar gewoon wat je altijd deed, maar laat het vooral aan de SEO-specialisten en agencies over. Beide kampen hebben deels gelijk, maar missen het belangrijkste punt volledig. En dat triggert me, omdat dit patroon zo verdomd herkenbaar is.

ChatGPT en consorten

SEO heeft dit eerder gedaan. Vanaf het begin, en ik draai al sinds 2008 mee in dit wereldje, draaide het vakgebied om slechts één platform, één type content en één manier van succes meten. Alles stond in het teken van Google-rankings, websiteverkeer en tools die dat bijhouden. De vraag waaróm iemand op jouw site zou moeten komen, werd zelden gesteld, want die stond niet in het dashboard. En de vraag of mensen misschien ook buiten Google zochten, werd evenmin gesteld, terwijl ze dat massaal al jaren doen. Nu, met de opkomst van AI als zoekplatform, dreigt precies hetzelfde te gebeuren. We erkennen eindelijk dat zoeken breder is dan Google, maar versmallen het meteen weer tot alleen ChatGPT en consorten. Keywords worden prompts, rankings citaties. Verder verandert er weinig.

Verkeerde vraag

Ik snap de aantrekkingskracht. Er is iets nieuws, iets groots en je wilt het begrijpen waardoor de tool die je een score geeft, voelt als grip. Maar wat track je precies als AI bijna nooit twee keer dezelfde merken in dezelfde volgorde noemt? En wat doe je vervolgens met die informatie als jouw vervolgacties enkel betrekking hebben op het optimaliseren van je site? En wat als jouw optimalisaties voor ChatGPT je traditionele SEO-rankings flink kunnen schaden? Misschien is het goed om daar even bij stil te staan voordat je een nieuw SaaS-abonnement neemt. Verdiep je eerst in de werking van AI-platformen. LLM's zijn gevoed met enorme hoeveelheden data en hebben geen voorkeur voor het ene merk boven het andere. Ze herhalen simpelweg wat ze overal tegenkomen, wat er consistent over een merk wordt gezegd, welke namen steeds opduiken als mensen schrijven over een specifiek probleem. Het overgrote deel van de bronnen waarop ze hun aanbevelingen baseren ligt buiten je eigen site, van reviews en vergelijkingssites tot forums, vakbladen en discussies. Een tool die aangeeft welke content er mist op je site verandert daar niets aan. Het verplaatst alleen de aandacht naar de verkeerde vraag.

De vraag die SEO nooit goed heeft gesteld

SEO ging nooit om genereren van verkeer. AI Search evenmin. Het is veel eenvoudiger: hoe zorg je dat je wordt aanbevolen op het moment dat jouw potentiële klant zich oriënteert op wat jij te bieden hebt? Ongeacht waar die zoektocht plaatsvindt, op Google of daarbuiten. Mensen zoeken op verschillende platformen anders en combineren de kennis die ze onderweg opdoen voordat ze tot een keuze komen. SEO gaat om aankoopbeslissingen te beïnvloeden, en dat gaat verder dan techniek. Maar het heeft zichzelf decennialang klein gemaakt tot een technische discipline met een merkwaardige pleinvrees voor alles buiten de eigen website. Linkbuilding werd massaal uitbesteed of ingekocht, digitale PR was iemand anders zijn probleem, YouTube te duur en Reddit niet relevant. En de échte vraag, waarom zou iemand ons eigenlijk aanbevelen, werd zelden gesteld, want die leverde geen makkelijk meetbaar getal op. Nu dwingt AI jou die vraag luid en duidelijk te beantwoorden. En als jij buiten je website niet aanwezig bent met iets wat het waard is om te citeren, helpt geen enkele tactiek je verder.

Dit is geen aanval op SEO-specialisten

Integendeel. Zij begrijpen beter dan wie ook hoe mensen zoeken, welke vragen er leven, welke bronnen relevant zijn in een markt. Die kennis is essentieel om dit goed aan te pakken. En een LLM-tracker kan zeker handig zijn, maar dan moet je ook buiten je eigen website durven opereren en overal aanwezig zijn waar jouw doelgroep zich oriënteert en zo een plek verdienen in de bronnen waaruit AI put. Zichtbaarheid is de uitkomst van jouw inspanningen, niet het startpunt. Het goede nieuws? SEO kan eindelijk doen waar het altijd voor bedoeld was, maar dan moet de sector stoppen met zichzelf opnieuw op te sluiten in een dashboard.

Dit artikel verscheen eerder in editie 04, 2026. Met een abonnement op MarketingTribune lees je onze content vers van de pers.