[column] Made in Europe

De plannen voor een meer protectionistische en onafhankelijke EU worden - zoals gebruikelijk - gehinderd door geruzie tussen lidstaten. Maar de koerswijziging van het op 4 maart 2026 gepubliceerde voorstel voor de Industrial Accelerator Act (IAA) is onmiskenbaar: de EU gaat hardere voorwaarden stellen om de eigen bedrijven te beschermen én te versterken.

Duurzaamheid is niet langer een vrijblijvende marketingclaim

Zoals het NRC op 27 februari 2026 schreef: Europa kan niet anders, volgens Stéphane Séjourné, de Eurocommissaris die de onderhandelingen overziet. Ingrijpen in de markt is volgens hem onvermijdelijk. Oneerlijke concurrentie viert hoogtij en grootmachten buiten elkaars afhankelijkheden uit. Niemand speelt het spel nog volgens de regels van de vrije wereldhandel, behalve Europa.

Ik ben altijd voorstander geweest van een sterke en onafhankelijke EU. In die zin is dit voorstel niet alleen broodnodig, maar ook achterstallig. Tegelijkertijd gaat de IAA Nederlandse adverteerders harder raken dan ze denken. Feitelijk wordt marketing industriebeleid.

Door het ambitieuze doel om in 2035 de (duurzame) industrie naar 20 procent van het Europese BBP te brengen, verandert de rol van de overheid fundamenteel: van scheidsrechter naar speler. Overheden moeten bij aanbestedingen en subsidies expliciet kiezen voor producten die in de EU zijn gemaakt én aantoonbaar een lage CO₂-voetafdruk hebben. Wie daar niet aan voldoet, doet simpelweg niet meer mee.

Dit heeft twee ingrijpende consequenties. Ten eerste: duurzaamheid is niet langer een vrijblijvende marketingclaim, maar een knock-outfactor in tenders. Ten tweede: het label ‘Made in Europe’ wordt een keiharde revenue driver.

Met andere woorden: herkomst en CO₂-data bepalen of je toegang krijgt tot subsidies, mag meedoen aan aanbestedingen en überhaupt schaalbaar kunt investeren. En wie denkt dat dit alleen de zware industrie raakt, vergist zich. Automotive, energie, technologie, mobiliteit - dit zijn sectoren waarin herkomst en duurzaamheid direct raken aan publieke besluitvorming. De implicatie is ongemakkelijk, maar helder: wie zijn Europese waarde niet kan bewijzen, verliest omzet, ongeacht productkwaliteit.

Lokaal als marketingkracht

De IAA stelt bovendien stevige voorwaarden aan buitenlandse investeringen. Niet-EU-bedrijven die in Nederland willen bouwen, moeten aantonen dat ze banen creëren, kennis delen en echte waarde toevoegen aan de Europese economie. Dat dwingt internationale merken tot iets waar ze zelden goed in zijn: lokale legitimiteit. Bedrijven moeten uitleggen waarom ze hier zijn, wat Nederland eraan heeft en hoe zij passen binnen Europese strategische autonomie. En deze keer is dat geen PR-oefening, maar een randvoorwaarde om überhaupt te mogen opereren.

En er is nog een effect, onder de radar: arbeidsmarktcommunicatie. De IAA koppelt investeringen expliciet aan lokale werkgelegenheid. In een land als Nederland, met structurele tekorten aan technisch en industrieel talent, betekent dat dat employer branding een voorwaarde wordt om te mogen groeien. Wie geen ingenieurs, operators of energiespecialisten van Nederlandse bodem kan aantrekken, kan zijn investeringsbelofte niet waarmaken. En wie dat niet kan, komt simpelweg niet door de EU-poort.

Tot nu toe was ‘lokaal’ vooral iets voor boerenmarkten en ambachtelijke koffiebars. Met de IAA wordt lokaal ineens geen lifestyle-keuze meer, maar een strategisch verkoopargument. De wet kadert lokaal namelijk als risicobeheersing. Na jaren van verstoringen door pandemieën, geopolitieke spanningen en logistieke chaos, is nabijheid waardevol geworden. Leveringszekerheid verkoopt.

Voor marketeers betekent dat één ding: de herwaardering van nabijheid.

Lokaal geen feel good-term meer, maar een harde KPI

De afgelopen decennia bouwden veel merken hun verhaal op schaal: internationaal, gestroomlijnd, universeel. Eén merk, één boodschap, overal toepasbaar. De IAA duwt bedrijven de andere kant op. Dat verandert de fundamenten van marketing.

Het gaat voortaan om bewijs: Waar wordt dit gemaakt? Door wie? Hoe dichtbij is dichtbij?

Lokaal wordt daarmee geen feel good-term, maar een harde KPI. ‘Dichtbij geproduceerd’ wordt een argument dat thuishoort in de boardroom, niet alleen in branding presentaties.

Uitdaging: Europees voelt nog niet automatisch als nabij

‘Made in Europe’ krijgt tanden onder de IAA, maar daar zit ook de uitdaging, want Europees voelt nog niet automatisch als nabij. Voor Nederlandse consumenten is iets pas echt lokaal als het regionaal of nationaal is. De vertaalslag van Europa naar regio en van beleid naar beleving, moet nog gemaakt worden. Wie dat als eerste goed doet, heeft een doorslaggevend en onderscheidend voordeel.

Ook verschuift de communicatiefocus. Omdat de IAA zich grotendeels afspeelt in B2B en publieke projecten, zal marketing zich meer moeten richten op vertrouwen in de keten: aantonen dat productie lokaal is, leveringen stabiel zijn en claims controleerbaar.

Prijs grootste uitdaging voor marketeers

En dan is er nog de olifant in de kamer: prijs. Lokaal produceren is niet per se goedkoper, integendeel. Juist daar ligt de grootste uitdaging voor marketeers.

De recente geopolitieke onrust en stijgende energieprijzen raken direct onze portemonnee. Misschien versnelt dat het besef dat een eindeloze stroom goedkope goederen niet meer vanzelfsprekend is. Dat we moeten wennen aan iets meer betalen voor zekerheid, continuïteit en onafhankelijkheid.

De IAA dwingt daarmee tot een fundamentele verschuiving in hoe waarde wordt gedefinieerd. Voor marketeers is dat geen beperking, maar een kans, want in een wereld die weer kleiner wordt, wordt relevantie letterlijk een kwestie van afstand. En wie dichtbij zit, heeft ineens het voordeel.