Sanne van Keulen (Triodos Bank) over de nieuwe merkcampagne

1. Stel jezelf graag even voor, wat heb je met marketing en hoe aan boord gekomen van Triodos?
'Mijn naam is Sanne van Keulen, head of brand & identity bij Triodos Bank sinds september 2024. Hiervoor heb ik lange tijd bij Greenpeace en andere maatschappelijke organisaties gewerkt aan het realiseren van sociale verandering, met name door publiekscampagnes. Dit vraagt een andere aanpak dan traditionele marketing, en draait om het mobiliseren en versterken van een brede beweging. Juist deze ervaring maakte mij waardevol voor een missie-gedreven, duurzame bank als Triodos.' 

2. Veel mensen staan er niet bij stil dat hun bank een doorslaggevende rol speelt in wat er met hun geld gebeurt, stelt de campagne. Waarop is dit inzicht gebaseerd?
'Dit inzicht steunt mede op een recent onderzoek, uitgevoerd door Panelwizard (zie hieronder, red.). Daaruit blijkt dat veel consumenten geen inzicht hebben in waar hun spaargeld door hun bank in wordt geïnvesteerd. Terwijl een overgrote meerderheid dit wel wil weten, en ook verwacht daarover geïnformeerd te worden. Zo kan het gebeuren dat je spaargeld een rol speelt in activiteiten die schadelijk zijn voor de natuur - zoals de verwoesting van regenwoud - waar jij helemaal niet achter staat, zonder dat je dat weet. Een keuze voor een bank gaat dus niet alleen over de service die je gebruikt, maar is ook bepalend voor de koers van onze samenleving. Geld dat vandaag wordt geïnvesteerd bepaalt hoe de wereld er morgen uitziet. Draagt je geld bij aan schone lucht, gezond voedsel en menswaardige zorg? Of speelt jouw geld een rol in oorlog, fast-fashion en de bio-industrie? Is jouw spaargeld deel van het probleem of deel van de oplossing?'

3. Waarom borduurt Triodos Bank juist hierop voort? Zijn er nog andere richtingen overwogen?
'Dit is voor Triodos Bank op dit moment de meest logische insteek voor onze campagne. Steeds meer banken worden actiever op het gebied van bijvoorbeeld schone energie, en dat is een positieve ontwikkeling. Toch staan consumenten voor een fundamentele keuze, want vandaag de dag gaat er nog steeds meer spaargeld naar activiteiten die onze toekomst op het spel zetten, zoals wapens, de fossiele- en bio-industrie, dan naar activiteiten die een hoopvolle toekomst mogelijk maken. Bankieren kan wél in lijn zijn met je waarden en overtuigingen, en dat is precies waar we mensen graag in willen meenemen.'

4. Overstappen van bank is geen administratieve handeling, maar een keuze voor een rechtvaardiger financieel systeem, stelt Triodos. Waarin is Triodos zoveel rechtvaardiger dan andere banken?
'Al sinds de oprichting 45 jaar geleden heeft Triodos Bank een heldere missie: geld laten werken voor positieve verandering. Wij investeren het geld van onze klanten uitsluitend in die bedrijven en projecten die de samenleving vooruithelpen. Bijvoorbeeld biologische landbouw voor gezond en gifvrij voedsel, kunst en cultuur, menswaardige zorg en schone energie voor en door de gemeenschap. Tegelijkertijd sluiten we bedrijven en sectoren uit die onze samenleving disproportionele schade toebrengen, zoals de wapenindustrie, de fossiele industrie, de bio-industrie en fast-fashion. Maar onze missie gaat verder dan alleen bankieren. We laten ons over deze onderwerpen ook horen richting politiek en beleidsmakers. Bijvoorbeeld over hoe ons geldstelsel eerlijker en duurzamer kan. Want rechtvaardigheid begint niet bij de bankrekening van de klant, maar bij het systeem zelf.'

Bekijk hier de tweede film over de 'Olie-industrie':

5. Gaat dit niet ten koste van het rendement?
'Triodos Bank is ook ‘gewoon’ een commerciële bank, dat is altijd de insteek geweest. Wat uniek is aan onze benadering is dat we een gezonde balans zoeken tussen risico, rendement en impact. Dat met onze benadering ook een goed rendement te halen valt, is ruimschoots bewezen. En dat is niet alleen rendement voor jezelf, maar ook voor de samenleving als geheel.'

6. Met wie is de campagne ontwikkeld en is dit goed bevallen?
'We zijn vorig jaar in zee gegaan met twee nieuwe ‘lead agencies’. Multitude voor de vernieuwing van onze visuele identiteit en Gardeners voor campagnes. Niet toevallig beiden B Corp gecertificeerde bureaus, in lijn met de waarden van de bank. Dat bevalt erg goed. Deze bureaus begrijpen als geen ander waar Triodos Bank voor staat en wat er nodig is om in te spelen op wat er bij onze doelgroep leeft. Multitude is wendbaar, creatief, en sterk in nieuwe technologie en Gardeners is strategisch, fris en scherp in het ontwikkelen van campagnes. In de samenwerking hebben we daardoor het beste in elkaar naar boven kunnen halen.'

7. Hoe wordt de campagne verder uitgerold? Welke media worden nog meer ingezet?
'We rollen de campagne uit in vier landen: Nederland, België, Spanje en het Verenigd Koninkrijk. Onze belangrijkste content bestaat uit video. We hebben drie scripts gemaakt: één over de olie-industrie, één over fast-fashion en één over ontbossing. Je komt onze campagne tegen op verschillende platforms, zoals Instagram, YouTube, verschillende streamingsdiensten, in de bioscoop, op straat en stations en op masten langs de snelweg.'

Sanne van Keulen, head of brand & identity bij Triodos Bank

Bekijk hier de derde film over 'Ontbossing' en daaronder het rapport waarop de campagne zich o.a. baseert:

Onderzoek Triodos: grote kloof tussen wens en gedrag spaarders

Een groot deel van de Nederlandse spaarders tast in het duister over wat banken met hun spaargeld doen. Uit onderzoek in opdracht van Triodos Bank blijkt dat 86% geen inzicht heeft in de bestemming van hun geld, terwijl 68% het (zeer) belangrijk vindt om te weten waarin het wordt geïnvesteerd. Volgens het onderzoek, uitgevoerd door Panelwizard onder 1.078 spaarders, ontvangt driekwart van de respondenten nooit actieve informatie van hun bank en zegt slechts 13% enig zicht te hebben op investeringen. Tegelijkertijd vindt 67% verantwoord investeren belangrijk en hecht 54% waarde aan duurzaamheid. ‘De vraag is niet óf je geld wordt geïnvesteerd, maar hóe,’ zegt Daniël Köhler, algemeen directeur van Triodos Bank.
‘Meer openheid geeft spaarders de kans om keuzes te maken die aansluiten bij hun waarden.’ Bepaalde sectoren liggen gevoelig: de gokindustrie, adult entertainment, de wapenindustrie en fast fashion worden het vaakst genoemd als ongewenste bestemmingen, waarbij de wapenindustrie het vaakst als belangrijkste uitsluitingssector wordt genoemd. Toch blijft actie achter, want 45% overweegt een overstap als hun bank in ongewenste sectoren investeert, terwijl 65% vindt dat banken verplicht transparant moeten zijn over negatieve effecten zoals milieuschade of mensenrechtenschendingen. Köhler spreekt van een ‘opvallende paradox’: ‘Veel mensen vinden verantwoord bankieren belangrijk, maar handelen daar niet naar.’ Volgens hem ligt daar een kans: ‘Zelfs een spaarrekening verhuizen kan al impact hebben.’

Onderzoeksverantwoording
Het onderzoek is uitgevoerd door Panelwizard in opdracht van Triodos Bank onder een representatieve groep Nederlandse spaarders van 18 jaar en ouder, met als doel inzicht te krijgen in kennis en wensen rond het gebruik van spaargeld door banken.