Niet harder zenden, maar slimmer verbinden

Op het snijvlak van merk, media en gedragsbeïnvloeding vonden Jeroen Wirz en Charles van Winsen elkaar opvallend snel. Waar Wirz vanuit media en context kijkt naar de vraag hoe een boodschap op het juiste moment en op de juiste plek landt, vertrekt Van Winsen vanuit merkstrategie, data en psychologische drijfveren. Die twee perspectieven blijken in hun visie onlosmakelijk met elkaar verbonden. Van Winsen: ‘Mindsync richt zich op het bouwen van emotionele connecties met klanten, alleen doen we dat vooral via data-analyse en communicatieadvies aan de merkkant. Dat gaat van research tot het bouwen van een merkhuis. Tegelijkertijd moet je daar wel altijd de koppeling met media in maken. Precies in die verhouding zoeken wij elkaar op.’ Wirz herinnert zich dat het eerste contact al meteen vertrouwd voelde. ‘Dat was ooit bij een ontbijtsessie van de VIA. Daar raakten we met elkaar in gesprek en eigenlijk was er meteen herkenning. We bleken allebei bezig te zijn met hetzelfde vraagstuk: hoe doorbreek je de silo’s tussen merk en performance?’

Niet het merk moet centraal staan, maar de mens

Juist daar zit volgens hen de gemene deler: de zoektocht naar een emotionele connectie met de consument, maar dan niet als los creatief ideaal of als puur media-optimalisatievraagstuk. Wirz formuleert het scherp: ‘Vanuit het neuro-perspectief kijk je naar de vraag hoe je als merk gedrag beïnvloedt: hoe zorg je ervoor dat iemand doet wat je hoopt dat hij of zij gaat doen? Dat zit in de boodschap, maar net zo goed in de context, het type communicatie, het moment van communiceren en de plek waar je iemand bereikt.’ Dat klinkt logisch, maar in de praktijk zijn merk, creatie en media volgens beide mannen nog te vaak gescheiden werelden. ‘Je hebt meestal een mediadeel en een creatiedeel’, zegt Wirz. ‘Aan de ene kant denken slimme mensen na over welke boodschap je moet versturen, aan de andere kant denken slimme mensen na over waar die boodschap moet landen. Maar de synergie ertussen is vaak ver te zoeken.’

Empowerment
Van Winsen ziet datzelfde probleem terug aan de researchkant. Traditioneel onderzoek is volgens hem vaak te traag, te kostbaar en te subjectief om echt bruikbaar te zijn voor merken die sneller en slimmer willen leren. ‘Wij zien research vaak eindigen in een rapport van 150 pagina’s vol inzichten, zonder dat duidelijk wordt wat je daar morgen concreet mee kunt doen’, zegt hij. Daarom probeert Mindsync de stap te maken van rapport naar toepasbare intelligentie. ‘Wij bouwen het hele merkhuis na in code. We willen precies weten wat een merk bedoelt met bijvoorbeeld empowerment. Waarom is die waarde er? Welk probleem lost die op voor de consument? Op welke manier wil je die verbinding dan maken?’ Die aanpak verbindt bestaand onderzoek, merkdocumentatie, briefings en communicatie-uitingen met elkaar, om vervolgens ook de mediacontext erbij te halen: bereik je de consument wel in de juiste mentale en situationele omgeving? Die koppeling levert volgens Van Winsen duidelijke patronen op. ‘We zien dat ongeveer 90 procent van alle communicatie, ook op tv en ook bij grote merken als Albert Heijn, vooral actiegedreven is: veel push, veel promotie, veel directe prikkels.’ Dat is volgens hem precies waar neuromarketing meer moet zijn dan een verzameling trucjes. ‘Als mensen aan psychologie denken, denken ze vaak aan slimme trucjes om iemand te misleiden of om je zin door te drukken. Maar de echte vraag is: hoe maak je contact?’

Jeroen Wirz en Charles van Winsen

Daar zit voor hem de kern van het vak: niet harder duwen, maar beter begrijpen wat mensen drijft, waar weerstand zit en hoe een merk geloofwaardig relevant kan worden. AI versnelt dat proces enorm. Niet omdat kunstmatige intelligentie creativiteit vervangt, benadrukt Van Winsen, maar omdat het op grote schaal patronen zichtbaar maakt die eerder verborgen bleven. ‘We kunnen inmiddels, en dat klinkt bijna absurd, miljarden uitingen analyseren’, zegt hij. ‘Niet omdat je per se zoveel nodig hebt om een model te trainen, maar wel omdat het je in staat stelt om heel snel inzicht te krijgen in industrieën, categorieën en concurrentievelden.’ Wirz ziet daarin vooral de kans om marketeers zelf meer grip te geven. ‘Wat wij nu sterk merken, is dat AI de afgelopen jaren enorm toegankelijk is geworden. Laat iemand zelf eens iets verkennen, zelf aan de knoppen zitten, zelf een analyse doen, en het gevoel van eigenaarschap groeit meteen.’

Machtsverhoudingen
Toch draait het uiteindelijk niet om technologie, maar om de bereidheid van merken om echt naar zichzelf te kijken. Daar wordt het volgens beide mannen gevoelig. Want wie merk, boodschap en mediagedrag naast elkaar legt, krijgt soms een confronterend beeld terug. ‘Je moet kunnen laten zien wat een merk daadwerkelijk communiceert, waar het zegt voor te staan en of dat ook echt terugkomt in uitingen’, zegt Wirz. ‘Dat kan best confronterend zijn. Je zegt in feite tegen een merk of bureau: wat jij belooft te zijn, zie ik helemaal niet terug in je verhaal.’ Die spiegel raakt bestaande routines, machtsverhoudingen en overtuigingen. Het is dus niet alleen een inhoudelijk gesprek, maar ook een organisatorisch en soms politiek gesprek. Juist daarom zoeken ze opdrachtgevers die bereid zijn de hele keten open te leggen. Van Winsen noemt merken als Action, Basic-Fit en de Nationale Postcode Loterij als voorbeelden van organisaties waar het fundament sterk staat, maar waar nieuwe groei niet vanzelf meer uit dat bestaande succes voortkomt. ‘Die groepen gaan niet vanzelf intappen op het fundament van het merk, want als dat wel zo was, hadden ze dat allang gedaan’, zegt hij. Bij Action zit de uitdaging bijvoorbeeld bij oudere doelgroepen die de kwaliteit niet altijd vertrouwen, bij Basic-Fit juist bij beginners voor wie de bestaande merkbelofte niet automatisch werkt. Dan ontstaat de vraag hoe je niet alleen anders communiceert, maar ook slimmer target op basis van een ander psychologisch profiel.

De echte winst zit in het samenspel: de juiste boodschap, op het juiste moment, in de juiste context

Daar raakt neuromarketing direct aan media. Volgens Wirz is het zonde hoe vaak specialistische mediastrategieën worden losgelaten op generieke of internationale creatie die nauwelijks is aangepast aan doelgroep of context. ‘Je steekt veel tijd, effort en geld in de vraag waar en hoe je die consument benadert, maar denkt vervolgens nauwelijks na over welke boodschap je laat zien en wat je eigenlijk van die persoon verwacht’, zegt hij. Dat leidt tot dashboards die er efficiënt uitzien, maar uiteindelijk weinig echte waarde toevoegen. ‘Je kunt je helemaal blindstaren op dashboards die vertellen hoeveel clicks een uiting heeft gegenereerd of hoeveel mensen er op je website zijn gekomen. Maar als die uiting je merkwaarde niet overbrengt, en mensen komen wel binnen maar haken meteen af, dan is je netto winst onderaan de streep gewoon nul.’

Drijfveren
Van Winsen verbindt dat met een bredere maatschappelijke ontwikkeling. Mensen zijn volgens hem steeds nadrukkelijker op zoek naar betekenis, identiteit en houvast. Daarom werken oude modellen van pure druk en promotie minder goed, zeker bij jongere generaties. ‘Mensen willen niet alleen consumeren, ze willen zich ergens toe verhouden’, zegt hij. ‘Als mensen bezig zijn met betekenis, dan moet je als merk veel scherper weten waar je voor staat. Niet om dat op te dringen, maar om mensen de ruimte te geven zich ermee te identificeren.’ Dat betekent volgens hem minder schreeuwerige communicatie en meer aandacht voor diepere drijfveren en barrières. ‘Wij zien in zulke trajecten de CPA’s echt drastisch dalen.’ Voor Wirz zit de les uiteindelijk in de samenhang tussen context en creatie. ‘Op het moment dat je communiceert in een omgeving die door het brein niet logisch wordt begrepen, en je dus eigenlijk out of context zichtbaar bent, dan heeft ons brein ook gewoon de neiging om je niet te zien. Dan word je als merk een blinde vlek.’ Daarom is neuromarketing in hun ogen geen los specialisme, maar een manier om merk, media en menselijk gedrag weer dichter bij elkaar te brengen. ‘Het draait om de consument’, zegt Wirz. ‘Als er één les is voor marketeers, dan is het: kijk nou echt naar je doelgroep. Wie is dat nou werkelijk? Hoe beïnvloed je die grijze massa daarboven vanuit creatie, vanuit boodschap, maar ook vanuit media-inzet?’ Van Winsen sluit daarbij aan met misschien wel de essentie van hun verhaal: ‘Niet het merk moet centraal staan, maar de mens.’

Tekst Kel Koenen | Fotografie Zuiver Beeld