‘Stop met zenden en begin met denken vanuit de klant’

Wie Thys spreekt, merkt al snel dat hij marketing niet ziet als een verzameling modellen, campagnes en merkkreten, maar als een vak dat waarde moet creëren voor alle belanghebbenden en in de eerste plaats voor de klant. Die overtuiging loopt als een rode draad door een loopbaan die begon toen marketing nog nauwelijks een opleiding was, maar vooral iets dat je in de praktijk leerde. Sinds zijn eerste marketingfunctie in 1979 bouwde Thys een reputatie op als scherp observator en eigenzinnig pleitbezorger van klantdenken. Dwarsdenker, welwillend meedogenloos, ontwapenend bewapenend en zachtmoedig vlijmscherp: zelden is een typering zo treffend als bij Thys. Marketing is zichzelf in de afgelopen decennia steeds verder gaan reduceren tot marketingcommunicatie, stelt hij en daarmee is het vak volgens hem ook veel van zijn strategische betekenis kwijtgeraakt. Waar marketing ooit veel nadrukkelijker verbonden was met fundamentele keuzes over markten, klanten en waardecreatie, is het volgens hem steeds meer terechtgekomen in de hoek van zichtbaarheid, campagnes en boodschappen. ‘Marketing is eigenlijk synoniem geworden van marketingcommunicatie. Vroeger had je een marketingmanager met daaronder productmanagers en daarnaast nog een communicatiemanager. Nu zit marketing helemaal in de communicatiehoek. En dan vraag ik mij af wat daar nog de toegevoegde waarde van is, zeker nu er content creatoren ten tonele verschenen zijn.’

We invent for you vond ik een van de monsterlijkste slogans uit de reclamegeschiedenis

Die versmalling van het vak is volgens Thys niet alleen een organisatorische, maar vooral ook een inhoudelijke ontwikkeling. Op de vraag wat daar dan voor in de plaats moet komen, draait hij de redenering eerst om. ‘Dat veronderstelt namelijk dat die producten en diensten er al zijn en dat je vervolgens alleen nog maar iets moet doen zodat het volk dat in grote getale gaat kopen. Maar daar wringt het al.’ Wie naar de geschiedenis van marketing kijkt, ziet volgens hem bovendien dat het vak zichzelf graag een klantgerichter verleden toedicht dan terecht is. ‘Er wordt vaak gezegd dat commercie vroeger productiegericht was en dat marketing het accent naar de klant heeft verschoven. Dat is gewoon niet waar.’

Klootjesvolk
Volgens Thys was de commerciële praktijk tot pakweg het midden van de jaren vijftig juist veel directer verbonden met de klant dan nu vaak wordt gedacht. Handelsreizigers en winkeliers vormden toen de spil van het systeem en werkten vanuit persoonlijk contact. ‘Dat was heel erg om de persoon gericht. Die handelsreizigers kwamen terug en als ze niets verkocht hadden, dan ging productie zich wel achter de oren krabben van: hoe komt dat?’ Door schaalvergroting, internationalisering en veranderende marktomstandigheden ontstond daarna de noodzaak om anders te organiseren, maar wat marketing volgens hem deed, was niet de klant centraal stellen, maar doelgroepen en massacommunicatie introduceren. Daarmee ontstond volgens hem ook de hardnekkige tegenstelling tussen marketing en verkoop, waarbij verkoop zich bleef beroepen op het echte klantcontact en marketing op zijn model van de markt. Zelfs de opkomst van marktonderzoek bracht de individuele klant in zijn ogen niet werkelijk dichterbij. ‘Dat soort marktonderzoek dat dan die klant dichterbij zou gebracht hebben, is er nooit geweest. Het ging erom: we hebben een product verzonnen en we gaan nu eens kijken wat de doelgroep ervan vindt.’

Guido Thys

Zijn ergernis over de klassieke Philips-slogan uit de jaren negentig vat dat mooi samen. ‘We invent for you vond ik een van de monsterlijkste slogans uit de reclamegeschiedenis. Wij verzinnen iets en het domme klootjesvolk moet maar kopen.’ Dat verklaart volgens Thys ook waarom marketing, zelfs met alle technologische mogelijkheden van de afgelopen decennia, nauwelijks wezenlijk veranderd is. Direct marketing, e-mailmarketing en nu AI worden in veel organisaties nog altijd ingezet vanuit dezelfde zendlogica. Op de vraag wat hij studenten marketingmanagement dan wél leerde, verwijst Thys naar een benadering die hij jarenlang centraal stelde: customer marketing, destijds bedacht door Jay Curry. De basis daarvan ligt voor hem in het doortrekken van de principes van accountmanagement naar alle klanten. Niet iedere klant hoeft op dezelfde manier behandeld te worden, maar wel volgens hetzelfde uitgangspunt: aandacht afstemmen op behoefte, waarde en context. ‘Accountmanagement is het toppunt van persoonlijke benadering en helemaal aan de andere kant van het spectrum heb je de nieuwsbrief of algemene mailcommunicatie. Daartussenin zit een hele mix van media en methoden.’ Volgens hem kun je klanten heel goed segmenteren op huidige waarde en potentie, zonder meteen in onpersoonlijke massa-aanpak te vervallen. ‘Een topklant krijgt vanzelfsprekend een accountmanager, een kleintje krijgt mailcommunicatie, maar misschien wel met dezelfde frequentie en dezelfde logica van aandacht.’

Klantdenken
Waar hij zich vooral aan stoort, is dat marketingcommunicatie in essentie nog altijd functioneert als wat Seth Godin ooit interruption marketing noemde: zenden op het moment dat het bedrijf dat nodig vindt. ‘We gaan jou dus storen terwijl je met iets anders bezig bent. Of dat nu een advertentie in een papieren krant is of een commercial op televisie of een pop-up op een website, dat maakt me niet uit. Het onderbreekt.’ Juist daarom prijst hij voorbeelden waarbij merken zichtbaar zijn én iets toevoegen. ‘Een briljant voorbeeld vind ik nog altijd de internetwerkplekken op Schiphol van ING. Je ziet knaloranje, je ziet het logo, prima, maar het heeft ook zijn nut. Het bewijst iets in de samenleving.’ Zijn ideaalbeeld van marketing vertrekt dan ook radicaal vanuit de klant, of beter: vanuit de behoefte van de klant. Als hem wordt gevraagd hoe bedrijven hem op een manier kunnen bereiken die hij prettig vindt, kiest Thys bewust voor een andere formulering dan klantgerichtheid. ‘Zelfs het woord klantgericht is al bedenkelijk, want dan ben je nog altijd met je eigen dingen bezig en je doet dat richting klant. Ik spreek liever van denken vanuit de klant.’ In zijn ideale model helpen bedrijven mensen eerst hun behoefte te verhelderen, voordat er ook maar iets verkocht wordt. ‘Ik hou mij als leverancier bezig met het invullen van behoeften van klanten. Dat is al een heel ander uitgangspunt dan het in de markt zetten van producten.’

Niet iedere klant hoeft op dezelfde manier behandeld te worden, maar wel volgens hetzelfde uitgangspunt: aandacht afstemmen op behoefte, waarde en context

Een website zou in dat model geen digitale brochure moeten zijn, maar een omgeving waarin klanten geholpen worden bij het vertalen van hun behoefte naar een wens en vervolgens naar een oplossing. ‘Een product dient om een wens in te vullen en een wens is er om een behoefte in te vullen. Een goede verkoper weet wat die behoefte is en helpt die klant bij het vertalen van zijn behoefte naar een wens.’ Daarna moet volgens hem niet het bekende zenden volgen, maar een gesprek over de manier van communiceren zelf. ‘Vraag aan die klant hoe hij wil communiceren. Via welk kanaal, op welke toon, met welke frequentie. Wil hij grappige video’s, informercials of uitgebreide technische documentatie? We hebben die capaciteit allang.’ Op die manier kan volgens Thys in feite een oud principe in moderne vorm terugkeren: wat handelsreizigers en winkeliers vóór de jaren vijftig deden, maar dan op grotere schaal en met meer efficiëntie. Tegelijk erkent hij dat dit voor veel bedrijven, zeker startups in de groeifase, een forse stap is. Juist daarom ziet hij bij jonge bedrijven vaak nog iets van de juiste reflex, die later weer verdwijnt. ‘De meeste startups doen dat in het begin wel een beetje. Maar vanaf het moment dat het groeit, groeit het altijd naar het bedrijfje modaal.’ Waarom dat zo is? Omdat bedrijven vervallen in de platgetreden route van productie, volume en merkbekendheid. En juist daar plaatst Thys grote vraagtekens bij.

Fundamentele vraag
Hij vertelt hoe hij ooit in een kritisch panel zat voor een groot pensioenfonds, dat miljoenen had gereserveerd voor een merkbekendheidscampagne. Zijn vraag was toen: waarom? ‘Jullie zijn tenslotte een pensioenfonds. Mensen vinden het niet belangrijk hoe jullie heten hoor, die willen gewoon goede dienstverlening en die moet blijken uit wat jullie doen en niet uit wat de reclamecampagnes zegt.’ Kort daarna werd het budget anders besteed. Voor Thys illustreert het hoezeer merkdenken en dergelijke soms reflexmatig wordt ingezet, zonder dat nog de fundamentele vraag wordt gesteld of het wel nodig is. Zijn slotadvies aan marketeers is dan ook even eenvoudig als confronterend. In plaats van steeds over de klant te praten, zouden ze hun eigen principes eens op hun eigen werk moeten toepassen. ‘Neem het laatste plan dat je hebt geschreven en vervang daar het woord klant door je bedrijfsnaam en de namen van de producten door marketingcampagnes. Ga dat plan dan eens lezen en kijk of het nog toepasselijk is.’ Dat levert volgens Thys voor veel marketeers ongetwijfeld een pijnlijk, maar verhelderend moment op.

Tekst Kel Koenen | Fotografie Zuiver Beeld

Uw eigen marketingafdeling of -strategie eens echt tegen het licht houden? In de managementworkshop Opzouten! De 8 disrupties die klanten echt van u verwachten laat Guido Thys zien waar het wringt en waar het beter kan. Meer informatie via guidothys.nl