Van bereik naar effect: de échte impact van video op het merk

Een view is geen overweging en aandacht is geen merkvoorkeur. Toch zijn het precies die metrics waar videoplanning nog vaak op leunt. Om de werkelijke waarde van video inzichtelijk te maken, voerde Omnicom Media een grootschalig OneAV-onderzoek uit onder ruim 17.500 respondenten. Niet om aan te tonen dát video werkt, maar om scherp te krijgen welke inzet bijdraagt aan concrete merkdoelstellingen. ‘Het doel was niet alleen aantonen dát video werkt, maar precies achterhalen welke video het beste werkt voor welk doel’, zegt Marit van Zon, research lead achter de studie. ‘Daarom hebben we een experiment ontworpen waarin we 22 verschillende video-varianten direct met elkaar konden vergelijken op hun daadwerkelijke merkimpact.’ Die impact werd gemeten op een breed palet aan merk-KPI’s, van reclameherinnering en merkbekendheid tot overweging en voorkeur, steeds afgezet tegen een controlegroep. Daarbij werd niet alleen gekeken naar platform, maar ook naar mediumtype (lineaire tv, instream, outstream of social video), advertentieformat (forced versus skippable), advertentielengte en de lengte van de content waarin de commercial verscheen.

Boomers hebben digitale platforms volledig omarmd

Optimale inzet
De uitkomsten laten zien dat de effectiviteit van video sterk samenhangt met de fase in de funnel. Voor top-funneldoelstellingen, zoals merkbekendheid, blijft lineaire tv onovertroffen. Het medium biedt nog altijd de snelste manier om een groot publiek te bereiken en een merk op de kaart te zetten. Maar zodra de focus verschuift naar de mid-funnel, waar het draait om overweging en voorkeur, verschuift ook de optimale inzet. Daar komt instream video nadrukkelijk naar voren als de best presterende optie. ‘In een context waarin gebruikers actief video consumeren en vaak meer betrokken zijn, blijkt de impact op merkoverweging significant hoger dan bij andere vormen van online video’, stelt Wendy Wouters, Data Strategy Lead. ‘Social video positioneert zich in dat landschap als een efficiënte allrounder: niet de sterkste op een specifieke KPI, maar consistent effectief en aantrekkelijk door het brede bereik en de relatief lage kosten.’

Ook het verschil tussen forced en skippable formats blijkt minder eenduidig dan vaak wordt aangenomen. Forced advertenties leveren duidelijk meer impact op awareness, maar dat voordeel neemt af naarmate campagnes zich richten op overweging. In de mid-funnel blijken skippable formats minder achter te blijven dan verwacht, wat ruimte biedt voor een meer gebalanceerde inzet.

Sterke impactscores
Minstens zo relevant is de duidelijke generatiekloof die uit het onderzoek naar voren komt. Waar een generieke videostrategie steeds minder effectief blijkt, vraagt elke doelgroep om een eigen benadering. Voor Gen Z geldt dat social video een belangrijke rol speelt in merkontdekking, terwijl instream formats beter werken om hen richting overweging te bewegen.

Opvallend is de rol van Boomers, een doelgroep die vaak nog primair met traditionele media wordt geassocieerd. De data laat zien dat zij digitale platforms inmiddels volledig hebben omarmd en daar sterke impactscores laten zien. Sterker nog: juist bij Boomers is de impact op merkoverweging het hoogst van alle generaties. Een mogelijke verklaring ligt in hun levensfase, waarin behoeften duidelijker zijn en koopkracht direct kan worden ingezet, waardoor relevante proposities sneller doorwerken in concrete overweging.

Vlnr: Marit van Zon, Wendy Wouters en Arthur Terpstra

Datagedreven aanpak
De implicaties voor mediaplanning zijn aanzienlijk. Waar video vaak nog als één homogeen kanaal wordt benaderd, maakt dit onderzoek duidelijk dat effectiviteit juist zit in de combinatie van factoren: platform, format, doelgroep en funnelpositie. De impactscores uit de studie vormen daarmee een belangrijk onderdeel van een bredere planningsmethodiek, waarin ook prijs, bereik, frequentie en overlap tussen kanalen worden meegenomen. Binnen Omnicom Media worden de resultaten inmiddels geïntegreerd in de OneAV-werkwijze en gekoppeld aan de end-to-end tool OMNI. Daarmee ontstaat een meer datagedreven aanpak, waarin budgetten niet langer primair worden verdeeld op basis van bereik, maar op basis van daadwerkelijke bijdrage aan merkdoelstellingen. Dat vraagt ook om een andere kijk op de rol van tv binnen het videolandschap. ‘TV blijft een krachtig medium, maar de tijden zijn veranderd’, concludeert Arthur Terpstra, AV Lead Omnicom Media. ‘Waar je voorheen met TV relatief eenvoudig de helft van je doelgroep bereikte, vraagt dat nu om een veel grotere investering. Het is tijd om verder te kijken dan TV als startpunt. Ons vertrekpunt is het kijkgedrag van de consument, met een scherpe focus op merk-KPI’s, effectiviteit en impact. OneAV is onze geïntegreerde, datagedreven oplossing die het versnipperde videolandschap overbrugt.’

Met nieuwe vragen op de agenda, zoals de invloed van co-viewing en de optimale contactfrequentie per mediumtype, onderstreept het onderzoek vooral dat videoplanning geen kwestie meer is van bereik inkopen, maar van gericht sturen op effect.