Staatsloterij wint Commercial Competitie Q1 2026

Welke commercials weten niet alleen op te vallen, maar ook echt te overtuigen? In de nieuwste editie van de Commercialreview Commercial Competitie zijn Nederlandse campagnes beoordeeld op zes dimensies, variërend van geloofwaardigheid en entertainment tot activatiekracht en irritatie. Opvallend is dat de verschillen in rapportcijfers klein zijn, terwijl de onderliggende prestaties per categorie juist sterk uiteenlopen.

De conclusie van dit kwartaal: merken die investeren in herkenbaarheid en consistente merkbouw worden beloond met hoge waardering, terwijl activatie en onderscheidend vermogen moeilijker te combineren blijven. Vooral het spanningsveld tussen merkbouw en directe gedragssturing blijft zichtbaar in de resultaten.

De top-3 van dit kwartaal:

1 Staatsloterij - 7,6
2 Jumbo - 7,5
3 Hubo - 7,5

Hoewel Jumbo en Hubo beide afgerond op een 7,5 uitkomen, ligt het gemiddelde van Jumbo net iets hoger, wat het verschil in positie verklaart.

Staatsloterij

Staatsloterij voert de ranglijst aan met een rapportcijfer van 7,6 en een top 3-notering op Zet aan tot actie (5,5). In de jubileumcommercial Dé loterij van Nederland sinds 1726, in samenwerking met TBWA\Neboko, staat het 300-jarig bestaan centraal. Ruben Balfoort van Commercialreview: ‘De campagne neemt kijkers mee door de tijd en laat zien hoe dromen en hoop generaties lang een rol spelen. Door historie en toekomst met elkaar te verbinden, ontstaat een rijk en gelaagd verhaal. Respondenten geven aan dat de verhalende opzet goed werkt, zoals één van hen verwoordt: “Leuk verhaal dat het al door de jaren heen gespeeld kan worden en dat je ziet hoe mensen blijven dromen door de tijd heen.” Daarmee laat de campagne zien dat erfgoed en storytelling elkaar kunnen versterken en bijdragen aan merkvertrouwen.’

Jumbo

Jumbo volgt met een rapportcijfer van 7,5 en scoort daarnaast in de top-3 op Geloofwaardigheid (6,7). Balfoort: ‘In de commercial Bedankt, jullie waren 13 jaar keigoed, in samenwerking met Hotel L’Amour, wordt afscheid genomen van het iconische reclamegezin. De keuze om terug te blikken in plaats van te vernieuwen zorgt voor een sterke emotionele lading. Respondenten herkennen die band met het merk, zo blijkt uit reacties als: “Jammer, was een leuke familie, altijd wel herkenbaar en grappig om naar te kijken.” Het benadrukt de kracht van consistente merkcodes over een langere periode.’

Hubo

Ook Hubo behaalt een rapportcijfer van 7,5 en scoort het hoogst op Geloofwaardigheid (7,3). Balfoort: ‘In Dit is Huub, in samenwerking met Jump Retail, staat een vakman centraal die klanten helpt met praktische klusvragen. Waar veel concurrenten inzetten op aanbiedingen, kiest Hubo voor expertise en persoonlijk contact. Respondenten waarderen die benadering: “Het voelt geloofwaardig omdat het gewoon iemand is die je echt in de winkel zou kunnen tegenkomen en die je helpt zonder poespas.” Dit bevestigt dat authenticiteit een belangrijke rol speelt in vertrouwen.’

Praxis

Praxis valt op binnen twee categorieën en scoort het hoogst op Leuk om naar te kijken (7,4) en daarnaast sterk op Onderscheidend vermogen (6,9). Balfoort: ‘In de commercial Als jij begint, begint de lente, in samenwerking met Dept, wordt het voorjaar gekoppeld aan klussen en vernieuwing. Respondenten geven aan dat de campagne inspeelt op motivatie en energie: “Je krijgt er echt zin van om iets te gaan doen in huis of in de tuin, het voelt fris en positief en dat blijft hangen.” De combinatie van timing en gevoel maakt de campagne effectief.’

Kruidvat, Centraal Beheer, Lidl en Schoonenberg

In de categorie Leuk om naar te kijken zien we ook Kruidvat en Centraal Beheer terug, beide met een score van 7,1. Balfoort: ‘Kruidvat kiest in Op Kruidvat Merk kun je blijven rekenen, in samenwerking met Suite Rouge, voor een energieke en herkenbare aanpak. Respondenten geven aan dat het tempo en de herhaling bijdragen aan de impact: “Het is druk maar wel vrolijk, je blijft kijken en het blijft ook hangen door het tempo en de herhaling.”’

Centraal Beheer blijft ondertussen trouw aan zijn bekende formule met Even over - Autoverzekering (Proppen), in samenwerking met TBWA\Neboko. Respondenten waarderen de herkenbaarheid van het concept, zoals blijkt uit reacties als: “Het is typisch zo’n reclame waarvan je al weet dat er iets misgaat en dat maakt het juist leuk om naar te kijken.” Daarmee laat het merk zien dat consistentie ook een kracht kan zijn.’

Op het gebied van Onderscheidend vermogen zien we naast Praxis ook Lidl (6,9) en Schoonenberg (6,8). Lidl scoort met de spaarcampagne Spaar voor gratis Lidl Mini’s!, in samenwerking met Lukkien, waarin een spelelement wordt gekoppeld aan winkelgedrag. Balfoort: ‘Respondenten geven aan dat dit goed werkt voor gezinnen: “Het idee met die mini’s is leuk bedacht, vooral voor kinderen, en je merkt dat mensen daardoor vaker naar de winkel gaan.”’

Schoonenberg kiest met Goed horen is juist de kleine dingen horen, in samenwerking met Indie Amsterdam, voor een meer emotionele insteek. Balfoort: ‘Respondenten herkennen de relevantie van het thema, zoals blijkt uit reacties als: “Het laat goed zien hoe belangrijk kleine dingen zijn die je normaal misschien niet eens doorhebt als je ze wel kunt horen.” Daarmee wordt een abstract probleem concreet gemaakt.’

Zet aan tot actie

In de categorie Zet aan tot actie scoort Lidl het hoogst (5,6), gevolgd door Staatsloterij (5,5) en Intratuin (5,4). Intratuin doet dit met de commercial Ruik de lente, in samenwerking met Persuade Brand Interaction, waarin beleving en seizoen centraal staan. Balfoort: ‘Respondenten geven aan dat de commercial aanzet tot bezoekintentie: “Je krijgt er echt zin van om naar de winkel te gaan en iets met je tuin te doen, het maakt het seizoen heel tastbaar.” Dit laat zien dat activatie ook via emotie kan werken.’

Irritant

De categorie Irritant wordt aangevoerd door Zonneplan (5,6), gevolgd door Aldi en Parkside (beide 4,4). Balfoort: ‘Zonneplan doet dit met de commercial Tafelkleed gefrustreerd en kiest voor een uitgesproken stijl die opvalt door herhaling. Aldi blijft dicht bij een functionele propositie met Meer Pasen, Meer Voordeel, terwijl Parkside met Als je met Parkside bouwt, bouw je als Arnold! inzet op een opvallende internationale aanpak met Arnold Schwarzenegger. Deze categorie laat zien dat campagnes die sterk inzetten op zichtbaarheid sneller als irritant worden ervaren, maar tegelijkertijd ook beter blijven hangen. Voor marketeers ligt hier de uitdaging in het vinden van de juiste balans.

Wat dit betekent voor marketeers?

De resultaten van dit kwartaal laten zien dat effectieve reclame draait om het vinden van de juiste balans. Merken als Staatsloterij, Jumbo en Hubo bewijzen dat storytelling, herkenbaarheid en geloofwaardigheid leiden tot hoge waardering en merkbinding. Tegelijkertijd tonen campagnes als die van Lidl en Intratuin aan dat activatie vraagt om duidelijke keuzes en soms meer directe prikkels.

De grootste uitdaging blijft het combineren van die twee werelden. Campagnes die zowel emotioneel raken als gedrag sturen zijn zeldzaam, maar juist daar ligt de grootste kans. Voor marketeers betekent dit dat niet alleen de creatieve executie telt, maar vooral de strategische keuze: bouw je merk, stuur je gedrag, of lukt het om beide te verbinden?