[column] Prijs je Rijk met Ikea

Voor ik de prijzenswaardige Hidden prices-campagne belicht eerst nog even een duik in de bestaande prijzenkast van Ikea. Slechts een greep, maar hieruit blijkt vooral hoe zij waarde keer op keer aanvliegen vanuit de prijs en echt voorbij toegevoegde waarde denken in toegekende waarde. Een inspiratie wat mij betreft!

Ikea kent de klant en zijn betalingsbereidheid

Het begint met de prijs. Waar je vaak ziet dat er op het eind nog een prijs bedacht moet worden voor een product of dienst, die dan ook uit niets meer is opgebouwd dan de concurrentie minus een beetje of de kosten plus een beetje, is de prijs het eerste wat Ikea op het bord schrijft. Het is het ultieme vertrekpunt. ‘Een stoel’ voor € 80,- ’, dat is de titel van de briefing voor het designteam bij Ikea. Ikea weet namelijk de betalingsbereidheid in die categorie, kent de markt en voelt dat € 80,- de positie is die ze willen en kunnen claimen. Daar start dan vervolgens de waarde-journey. Het team gaat álles uit de kast halen om maximale waarde te leveren binnen dit kader. Welke materialen? Welke vorm? Welke toepassing? Welke onderscheidende elementen? En deze ‘line of design thinking’ brengt vaak ook veel extra waarde voor het geld, omdat ze ook volle focus hebben op het maximaliseren van waarde, zonder dat het in de prijs optelt. Misschien de titel van jouw volgende innovatieproject?

Prijsankers

Een ontbijtje voor 1 euro. Een hotdog voor 70 cent. Een ijsje voor 50 cent. Tja, dan zal die Pax-kast van € 499,- ook wel goedkoop zijn. Ikea is koning in het creëren van een gevoel dat je daar altijd ‘veel voor relatief weinig’ krijgt en dat gevoel manifesteren ze vooral in de producten die we goed kennen en op waarde kunnen schatten. Het ijsje en het ontbijt, die ‘toevallig’ ook nog eens op het begin en het einde van de winkel prominent in beeld komen, op momenten dat we het meest in ons opnemen (lees: dubbelslim). Het werkt als een trein. Dit denken wordt aangevuld met traffic builders in de winkel, ook wel ‘loss leaders’ genoemd. Alledaagse dingen - denk aan kaarsen, pollepels en opbergdozen - zijn heel goedkoop geprijsd. Daarom ga je ook naar Ikea - nergens goedkoper! - en eindig je met een kar vol spullen. Ikea stuurt namelijk niet op marges van individuele producten, wel op de total basket value. Snappie?

Omgekeerde psychologie

Hoog tijd voor de aanleiding van deze column: een Ikea-campagne die ik in het buitenland zag en waar natuurlijk weer met de prijs- en dus waardeperceptie gespeeld wordt. De tagline? If you saw the price, you wouldn’t believe it’s … cast iron/100% wool/stainless steel. Een beetje omgekeerde psychologie in dit geval. ‘Price signals value’ is het principe dat de prijs vaak veel zegt over de kwaliteit. ‘Hoe duurder, hoe beter’ of ‘lage prijs = lage kwaliteit’. Door in de campagne met een knipoog de prijs half te verstoppen - en vooral de kwalitatieve hoge waarde te benoemen van het materiaal (massief hout, fluweel, roestvrij staal et cetera) - creëert Ikea het gevoel dat het nauwelijks te geloven is hoeveel waar je voor je geld krijgt. Wederom. Ikea claimt met deze campagne eerst de kwaliteit. Met de ‘Hidden price’ maakt het dat je tóch wil weten wat dit product dan echt kost. Het effect? Consumenten waarderen het product meer én ervaren het als verrassend betaalbaar.
Prijs je Rijk dus, à la Ikea. Mooie reminder wat mij betreft dat de P van Prijs onlosmakelijk verbonden is aan jouw waarde, propositie en positionering. Daarmee is het een discipline waar je als marketeer Champions League op moet spelen. Goede nieuws: velen doen dit nog niet, dus er is nog veel ruimte om voorop te lopen. Hup!

Dit artikel verscheen eerder in editie 04, 2026. Met een abonnement op MarketingTribune lees je onze content vers van de pers.