[column] Maakt AI marketing- en reclamemensen overbodig?

Waarom reclamebureaus nerveus worden van AI

AI kan in minuten teksten, beelden en zelfs complete video’s genereren - werk dat voorheen dagen kostte. Daardoor kunnen merken steeds vaker zélf content produceren. Strategie wordt datagedreven en AI zet die data razendsnel om in inzichten en concepten. Het creatieve proces, ooit het exclusieve domein van bureaus, wordt daarmee minder exclusief.

Sir Martin Sorrell (S4 Capital) voorspelt dat grote holdings binnen drie jaar veel minder mensen nodig hebben voor mediaplanning en -inkoop door AI-automatisering. En dat is niet het enige: merken nemen steeds vaker zelf het stuur over. Met toegankelijke AI-tools ontwikkelen ze campagnes in eigen huis, waardoor budgetten verschuiven en bureaus terrein verliezen.

Ook de opkomst van tekst-naar-video AI is een gamechanger. Merken kunnen sneller en goedkoper video’s produceren, wat de traditionele productiehuizen en bureaus direct raakt.

‘De voordelen van AI liggen vooral op het gebied van efficiëntie’ - Victor Knaap (Monks)

AI biedt óók kansen voor bureaus

AI is niet alleen een bedreiging - het is ook een turbo. Repetitieve taken zoals beeldbewerking, ondertiteling en data-analyse kunnen grotendeels worden geautomatiseerd. Creatieven houden daardoor meer tijd over voor strategie en concept.

Daarnaast maakt AI het mogelijk om:

•       realtime campagnes bij te sturen op basis van prestaties

•       content razendsnel te vertalen en te variëren in stijl en formaat

•       trends op social media direct te signaleren en daarop in te spelen

•       mediabudgetten slimmer in te zetten dankzij voorspellende algoritmes

Generatieve AI verandert dus vooral hoe bureaus werken, niet waarom ze bestaan.

‘Generatieve AI maakt marketeers niet overbodig, maar verandert hun rol. Strategie, creativiteit en menselijk inzicht worden belangrijker’ – Springboard

Bron: Coca-Cola, via het AI platform Create Real Magic

En hoe zit het met marketingteams?

Bovenstaande visual is afkomstig uit Coca-Cola’s AI-campagne Create Real Magic. Coca-Cola lanceerde in 2023 een wereldwijd AI-platform waarmee digitale kunstenaars én consumenten zelf Coca-Cola-kunst konden genereren.

Ook marketeers ontkomen niet aan de AI-revolutie. Ze hoeven niet massaal bang te zijn voor baanverlies, maar hun werk verandert wél ingrijpend. Routinetaken verdwijnen, strategische en menselijke vaardigheden worden belangrijker en AI-skills worden onmisbaar.

Uit onderzoek blijkt:

•       78% van de Nederlandse marketeers voelt zich overweldigd door de snelheid van AI-ontwikkelingen

•       53% verwacht dat AI hun werk binnen een jaar ingrijpend verandert

•       60% voorziet een nóg grotere impact binnen vijf jaar

Generatieve AI fungeert steeds meer als digitale assistent. Vaardigheden verouderen sneller dan ooit, waardoor continue bijscholing noodzakelijk wordt.

De marketeer verschuift van uitvoerder naar regisseur. Vooral functies die draaien om contentcreatie en socialmediaproductie staan onder druk. Brandmanagers lijken het minst te vrezen te hebben: merkgevoel, creativiteit en emotionele nuance blijven menselijk terrein.

‘De strategische keuze voor merken wordt steeds scherper: kies je als marketeer voor menselijk vakmanschap of voor AI-efficiëntie?’ - Leo van Sister

De werkwijze verandert radicaal

Uit recent onderzoek blijkt dat bijna twee derde van de CMO’s van plan is AI grootschalig in te zetten. Meer dan de helft verwacht dat de samenwerking met bureaus daardoor fundamenteel verandert.

De vraag is niet óf AI de rol van bureaus beïnvloedt, maar hoeveel. Bureaus zullen hun verdienmodel moeten herzien en nieuwe manieren moeten vinden om waarde toe te voegen.

Functie elders of een nieuwe rol?

De snelle ontwikkelingen vragen om duidelijke afspraken tussen bureaus en opdrachtgevers over contentcreatie. Wie is eigenaar van de content? Wie bepaalt de creatieve richting? Wie test, optimaliseert en bewaakt het merk?

Merkbescherming wordt belangrijker dan ooit. AI kan patronen nabootsen, maar geen echte creativiteit of emotionele diepgang creëren. Het begrijpt geen cultuur, humor of context zoals mensen dat doen. Een merkverhaal dat écht raakt, blijft mensenwerk.

AI is geen bedreiging, maar een nieuwe collega. De professional die AI omarmt, wordt waardevoller. Wie het negeert, raakt achterop en loopt het risico op een ‘functie elders’.

Leestips:
Will AI replace marketers?
Will Generative AI make marketers obsolete?

Headerfoto: Roel Dierckens | Unsplash