[onderzoek] Altijd lachen onnodig: positieve influencers niet succesvoller

In haar onderzoek analyseerde Gu hoe emoties van influencers zoals positiviteit, negativiteit, blijdschap of neutraliteit, doorwerken in hun populariteit, commerciële overtuigingskracht en invloed op maatschappelijke discussies. De uitkomst is duidelijk: niet de glimlach zelf, maar hoe die wordt waargenomen door het publiek, bepaalt het effect.

Volgens Gu is het een hardnekkig misverstand dat influencers altijd positief moeten zijn om succesvol te zijn. ‘Wat vooral telt, is of een emotie passend en authentiek overkomt, en of die aansluit bij wat het publiek zelf voelt,’ legt ze uit.

Voor haar proefschrift kregen deelnemers uiteenlopende socialmediaberichten, profielen en stories te zien, deels gebaseerd op echte influencercontent. In een van de experimenten werd bijvoorbeeld een fitnessinfluencer getoond die een product promootte, met óf een vrolijke óf een neutrale gezichtsuitdrukking. Daarbij varieerden ook elementen zoals beeld, onderschrift, hashtags en emoji’s.

Opvallend genoeg maakte het weinig verschil of de influencer lachte of niet: beide varianten werden als even overtuigend beoordeeld. Gu vermoedt dat dit komt doordat sociale media anders werken dan traditionele reclame. ‘Vaak is niet duidelijk of iets gesponsord is of een oprechte ervaring. In zo’n context kan een neutrale uitstraling juist als objectiever worden gezien,’ zegt ze.

Ook negatieve emoties blijken niet per definitie nadelig. Hoewel ze soms minder passend lijken, kunnen ze juist authentieker overkomen. Die waargenomen echtheid kan eventuele negatieve effecten compenseren.

Uit het onderzoek komen drie bepalende factoren naar voren voor het succes van influencers: de mate waarin een emotie passend is, hoe authentiek die wordt ervaren en of die aansluit bij de emoties van het publiek. Vooral dat laatste blijkt cruciaal, bijvoorbeeld bij het vormen van meningen over maatschappelijke kwesties.

De resultaten onderstrepen dat communicatie op sociale media complex is. Beeld, tekst en symbolen zoals emoji’s versterken elkaar en bepalen samen hoe een boodschap wordt geïnterpreteerd. ‘Het is niet zo simpel als: positief is beter,’ aldus Gu.

De conclusie: influencers hoeven niet altijd vrolijk te zijn om impact te hebben. Doorslaggevend is hoe hun emoties worden gezien door hun volgers. Zoals Gu het samenvat: ‘Perceptie is belangrijker dan expressie.’

beeld: Socialcut via Unsplash

screenshots uit het onderzoek (UvA)

Promotie
Siyi Gu promoveert op 21 april om 13.00 uur in de Agnietenkapel van de UvA. Haar promotor is prof. dr. G.A. van Kleef, met dr. M.W. Heerdink als copromotor.