Digitale advertentiemarkt groeit verder

Social advertising en content advertising behoren met elk 14 procent groei tot de sterkste categorieën, gevolgd door paid search met 11 procent en Digital Out of Home met 10 procent. Ook digitale audio laat met 6 procent groei een stijgende lijn zien, mede dankzij de populariteit van podcasts. Het digitale aandeel in de totale mediamix komt daarmee uit op 75 procent.

Tegelijkertijd neemt de afhankelijkheid van grote internationale spelers verder toe. Waar in 2015 nog 54 procent van de digitale advertentie-euro naar global platforms ging, is dat aandeel nu opgelopen tot 83 procent. Lokale uitgevers behouden volgens het onderzoek vooral positie in omgevingen waar vertrouwen en context zwaar wegen, maar staan onder toenemende druk. Die druk wordt versterkt doordat consumenten zich in de oriëntatiefase steeds vaker bedienen van AI-tools, wat ten koste kan gaan van verkeer naar lokale sites.

Een belangrijk deel van de budgetverschuiving speelt zich af op sociale platforms. TikTok blijft in Nederland de snelste groeier en profiteert van de vraag naar videoformats en de opkomst van social commerce. Hoewel TikTok Shop hier nog niet beschikbaar is, wijst Via live commerce aan als een van de meest bepalende ontwikkelingen voor 2026. Daarmee verschuift social advertising van bereikskanaal naar transactieomgeving.

Ook AI ontwikkelt zich verder van ondersteunende technologie naar beslissende factor. Het onderzoek signaleert de opkomst van agentic advertising, waarbij autonome AI-agents campagnekeuzes, budgetallocatie en creatieve tests zelfstandig uitvoeren. Daarnaast dient zich agentic commerce aan, waarin AI-agents ook aan consumentenzijde een grotere rol spelen bij oriëntatie en aankoop.

Volgens Dorine van Mullem, bestuurslid van Via, markeert dat een fundamentele omslag. 'Wat we jaar op jaar zien, is een markt die groeit, maar ook verder concentreert. Tegelijkertijd verschuiven advertentiebudgetten steeds duidelijker tussen traditionele en digitale kanalen, die door adverteerders vaker als alternatief worden ingezet.' Van Mullem stelt dat de sector voor nieuwe keuzes staat. 'De vraag is niet meer óf AI en mondiale platforms het landschap bepalen, maar hoe wij daar als Nederlandse advertentiesector op inspelen.'

Voor 2026 rekenen de respondenten op een verdere groei van 9 procent, aangejaagd door online video, paid search, Connected TV en podcasts. Geopolitieke spanningen en economische onzekerheid blijven daarbij wel een remmende factor.

Download het hele rapport van de website van Via.