[column] Succes hybride food valt of staat met sterke communicatie

De realiteit is dat plantaardig tegen een plafond aanloopt. Niet omdat de producten niet goed genoeg zijn, maar omdat we er niet voldoende in zijn geslaagd om het relevant te maken voor het bredere publiek. En precies daar, bleek tijdens Plant FWD op 8 en 9 april 2026, ontstaat ruimte voor een nieuwe categorie: hybride producten.

Hybride: nu al een imagoprobleem
Hybride -de combinatie van dierlijke en plantaardige eiwitten in een product- wordt breed gezien als een kansrijke route om het brede publiek meer plantaardig te laten eten. Alleen: echt doorbreken doet het nog niet. Je hoeft geen geboren gedragspsycholoog te zijn om te zien dat dit voor een groot deel ligt aan de positionering.

Want wat zien we bij hybride producten? De communicatie focust zich op percentages en samenstellingen van plantaardige en dierlijke eiwitten. Je ziet op de verpakking duidelijk: “30/70”. Erg technisch, niet sexy, voor een gemiddelde consument is het onduidelijk wat zij hieraan hebben. Sterker nog, wekt dit vooral de wantrouwende reactie op van misleiding en waardevermindering (immers: minder vlees!).

De verwaarding van hybride
Goed, hoe dan wel? Allereerst een persoonlijke noot: laten we alsjeblieft leren van de valkuilen en lessen vanuit de eerste golf van de plantaardige eiwittransitie en deze toepassen op deze nieuwe categorie. Het is nog steeds zo dat we plantaardigER moeten eten met elkaar. Het omarmen van hybride producten kan een puzzelstukje zijn om hier te komen. En dat is waar de kracht van goede marketing en communicatie nodig is.

Waar plantaardige producten lange tijd werden gepositioneerd als vervangers van vlees, opent hybride de deur naar iets nieuws: de verbetering van de bestaande categorie. Communiceren op de toegevoegde waarde dus, niet op wat er mist.

Hier zijn drie inzichten die het verschil kunnen maken in hybride productpositioneringen:

1. Minder vervanging, meer verrijking

Een van de grootste valkuilen in communicatie is de nadruk op wat er ontbreekt. 'Minder vlees' voelt als inleveren. Die les kennen we uit de plantaardige categorie. Het gebruik van het woord 'vegan' op verpakkingen schrikt veel consumenten af. Zo zag het merk Lazy de verkoop stijgen nadat het “vegan” uit de merknaam verdween. Niet omdat consumenten ertegen zijn, maar omdat zulke termen onbewust associaties oproepen met 'anders', 'minder lekker' of 'niet voor mij'.

Echter, hybride producten brengen productvoordelen met zich mee. Niet alleen als het gaat om eiwitten, maar juist ook om vezels (trend!). Dus minder vervanging, maar echte verbetering. Laat dit dus de focus zijn in de communicatie: 'Twee soorten proteïne', 'Verrijkt met vezels!'.

2. Smaak centraal

Hoe zit het dan met smaak? Inderdaad, dat blijft het allerbelangrijkste. Juist hybride producten bieden de kans om smaak naar een hoger niveau te tillen, bijvoorbeeld met umami-rijke ingrediënten zoals paddenstoelen. Zoals Fable Food-oprichter Michael benadrukte tijdens Plant FWD: vlees en shiitakes versterken elkaars umami. Daarmee ontstaat een smaakexplosie die je met alleen vlees niet bereikt. Denk: ‘umami-bom!’

Dus minder 'beter voor de wereld', meer smaak en persoonlijk voordeel. Dat zijn voordelen waar consumenten wél op aangaan.

3. Gemak en prijs

De grootste groep consumenten wil geen gedragsverandering, maar gemak, herkenning en een goede aanbieding. Hier sluit hybride goed op aan. Geen radicale switch, maar een kleine aanpassing binnen wat mensen al doen.

Tegelijkertijd zit hier ook de uitdaging. Het algemene publiek beschouwt een product met minder vlees als minder waard en verwacht dat de prijs hierbij aansluit. De realiteit is dat de prijs van nieuwe producten nu eenmaal vaak hoger ligt, totdat er genoeg afzet is gerealiseerd. Door in positionering het gebruik laagdrempelig te maken, te focussen op persoonlijke voordelen en smaak, kan de gepercipieerde productwaarde worden verhoogd, maar hoogstens tot de gemiddelde prijs in die productcategorie. Ook dat is dus een belangrijke factor om rekening mee te houden.

Communicatie maakt het verschil
Hybride food succesvol maken gaat niet vanzelf. Het is aan ons om dit te doen slagen door het goed te positioneren. Niet als duurzaam alternatief, niet als technische samenstelling en zeker niet als compromis, maar als een beter, slimmer en lekkerder product dat moeiteloos past in het dagelijks leven. We zijn er nog niet, dus laten we van elkaar leren en blijven verbeteren. Aan de slag dus!

Kim Zoon

fotocredit: Michiel Ton (Plant FWD)