[de 150e!] Federica Foroni Lo Faro (Estivant): 'Marketing gaat in de kern over frictie'

FEDERICA
Ik ben Italiaans en heb zowel filosofie als economie gestudeerd. Voor een Erasmus-programma kwam ik naar Nederland, en daarna ben ik gebleven. Ik woon inmiddels al bijna mijn hele leven in Amsterdam, in De Pijp, samen met mijn man, drie kinderen en twee katten. Eigenlijk is mijn leven een kleine strijd tussen mijn liefde voor Italië en mijn liefde voor Nederland. Als ik in Italië ben, mis ik Nederland, en als ik in Nederland ben, mis ik Italië.
Ik werk al meer dan twintig jaar in marketing en ecommerce, zowel aan bureauzijde als aan klantzijde. Ik heb gewerkt voor bedrijven als Bol, Fairphone en Knab, vaak in fases waarin ze wilden groeien en echt het verschil wilden maken, maar waar groei niet vanzelf ging.
Dat is precies wat mij aanspreekt: situaties waarin je niet harder moet werken, maar anders moet kijken. Waar je moet begrijpen waarom iets niet groeit en wat er nodig is om dat te doorbreken.
Naast de meer klassieke disciplines zoals performancemarketing, branding, communicatie en e-commerce, heb ik ook een sterke achtergrond in UX. Voor mij is marketing niet alleen promotie, maar juist ook propositie en customer experience.
Ik werk het liefst met ondernemers en merken die bereid zijn om niet alleen naar marketing te kijken, maar ook naar hun product, propositie en customer experience.
Mijn komst naar Estivant was eigenlijk toeval. Een paar jaar geleden sprak ik een bestuurslid van Nima Online Marketing en tijdens een gesprek over hoe ik naar groei en marketing kijk, zei hij: ‘Waarom ga je niet eens met Estivant praten?’ Toen ik me erin verdiepte, zag ik meteen het potentieel. Een sterk product, een duidelijke behoefte en veel waardering van klanten, maar nog te weinig bekendheid. En juist dat spanningsveld sprak me meteen aan.

WHAT’S NEW?
Estivant organiseert al 25 jaar vakanties voor alleenstaande ouders en singles. Ondanks dat de waardering hoog is en klanten jaar na jaar terug komen is de naam Estivant nog relatief onbekend, en dat is precies waar nu onze focus ligt.
We hebben het hier over een doelgroep die groeit. In Nederland zijn er ruim 625.000 eenoudergezinnen en bijna 40 procent van de huwelijken eindigt in een scheiding. Toch voelen veel ouders en kinderen zich nog steeds de uitzondering.
Wat Estivant uniek maakt, is dat we deze doelgroep echt begrijpen. Niet alleen praktisch, maar ook emotioneel. Eenouderouders staan altijd ‘aan’, ook op vakantie. Bij Estivant zorgen we ervoor dat ze kunnen loslaten. Soms door iets praktisch, zoals een oppas. Soms door iets kleins, zoals een luisterend oor, een ijsbreker of het verbinden van mensen. Zo kunnen ouders opladen en kinderen echt kind zijn en plezier hebben. En, misschien nog belangrijker, dat je je omringd voelt door mensen die in dezelfde situatie zitten. Dat inzicht hebben we vertaald naar onze nieuwe campagne: Jij, wij & de kinderen. We laten daarin zien dat echte vakantie niet ontstaat door alleen een mooie locatie, maar door het juiste samenspel: het winnende trio van ouder, kind en het Estivant-team. Als dat klopt, ontstaat er ruimte voor ontspanning, verbinding en om even helemaal jezelf te zijn.
Naast de campagne wilden we die verbinding ook buiten de vakanties voelbaar maken. Daarom hebben we samen met Imke Walenberg de podcast Missie Solo Ouders gelanceerd.

Het idee ontstond aan de lunchtafel, vanuit herkenning. Veel alleenstaande ouders voelen zich ook in het dagelijks leven anders, bijvoorbeeld op het schoolplein. De podcast Missie Solo Ouders is gelanceerd op 21 maart 2026, op de Dag van het Eenoudergezin. Inmiddels staan er drie afleveringen live en zien we dat het snel groeit en echt resoneert binnen de doelgroep.

MARKETINGUITDAGING
Voor Estivant is de uitdaging heel concreet. We hebben een product dat al 25 jaar enorm gewaardeerd wordt en waarbij ongeveer 80 procent van de klanten terugkomt. Tegelijkertijd stroomt die groep ook weer uit, omdat kinderen ouder worden. Dat betekent dat we continu nieuwe eenoudergezinnen moeten bereiken en laten ontdekken dat we bestaan. We moeten constant blijven werken aan hoe we ons presenteren aan nieuwe eenoudergezinnen.
Maar er zit voor mij ook een bredere uitdaging onder, die eigenlijk voor veel marketeers geldt. We zitten in wat ik de performance trap noem. Een wereld waarin we continu sturen op kortetermijneffectiviteit en metrics die niet altijd het echte verschil maken. Alles is meetbaar, alles is te optimaliseren en met AI kunnen we eindeloos variaties creëren en testen. Maar juist daardoor ontstaat er ook een risico: dat we stoppen met echt anders denken. Voor het digitale tijdperk had je die luxe niet. Je moest in één keer iets maken dat klopte, dat opviel en dat mensen raakte. Nu kunnen we blijven optimaliseren en daardoor worden we soms juist minder gedurfd. De echte uitdaging is dus om die cyclus te doorbreken. Om keuzes te maken die misschien niet direct meetbaar zijn, maar wel iets laten voelen en een merk echt onderscheidend maken. Dat is in de praktijk niet makkelijk, want het vraagt ook dat je management en budgetverantwoordelijken meeneemt in keuzes waarvan je niet meteen kunt bewijzen dat ze werken. De resultaten komen vaak pas later en in die tussentijd is er onzekerheid. Niet iedereen is bereid om die stap te zetten, zeker als de meetbare, veilige optie altijd beschikbaar is.

AI WEL OF NIE?
Ik gebruik AI dagelijks, maar wel heel bewust en met duidelijke grenzen.
Als Italiaan helpt AI mij bijvoorbeeld enorm bij het schrijven. Het helpt me om mijn gedachten helder en scherp in het Nederlands te formuleren.
Daarnaast gebruik ik AI voor analyses. Ik zie het als een soort bril waarmee ik patronen kan ontdekken die ik anders niet zou zien. Ik gooi data erin, stel vragen en laat me helpen om verbanden te leggen. Voorheen was ik daarvoor afhankelijk van een data-analist, nu kan ik veel zelf en dat geeft mij veel vrijheid.
Ook gebruik ik AI om processen te versnellen en te optimaliseren. Vooral met Milledoni [haar eigen online platform, red.] experimenteer ik veel. We bouwen daar AI-first oplossingen voor het spotten van cadeaus, het geven van advies en het schrijven van teksten. Tegelijkertijd heb ik ook geleerd dat AI niet automatisch beter is. We hadden bijvoorbeeld een eigen advies engine gebouwd op basis van tags en zelf opgebouwde modellen, waarmee we cadeaus matchten aan profielen van mensen. In eerste instantie dachten we dat AI dat slimmer en beter kon doen. Maar in de praktijk zagen we dat de resultaten juist minder scherp werden. Daarom zijn we stap voor stap weer teruggegaan naar onze eigen logica en het tag-based systeem, omdat dat simpelweg beter werkte.
Dat heeft mijn kijk veranderd: AI werkt het beste als je het combineert met duidelijke kaders en eigen denkkracht.
In performancemarketing zie je hetzelfde. Waar we vroeger probeerden steeds slimmer te optimaliseren, ligt de uitdaging nu juist in het stellen van grenzen. Als je AI volledig zijn gang laat gaan, kan het budget snel oplopen zonder dat de kwaliteit beter wordt.
Voor mij is het daarom essentieel om te begrijpen hoe AI werkt, waar het waarde toevoegt en waar je bewust moet sturen en waar je het juist moet begrenzen.

TROTS
Ik ben eigenlijk trots op twee campagnes uit mijn tijd bij BrightPensioen, juist omdat ze laten zien hoe verschillend marketing kan werken.
De eerste is de tv-campagne die we hebben gedaan toen Bright nog klein was. In de pensioenwereld draait alles om vertrouwen en juist daarom hebben we, tegen mijn eigen digitale instinct in, gekozen voor televisie. Het voelde bijna tegenstrijdig, maar het werkte. Het gaf ons direct geloofwaardigheid op een schaal die we met alleen digitale kanalen nooit hadden bereikt. De campagne heeft uiteindelijk ook een SAN Award gewonnen. Wat ik nooit zal vergeten, is dat mensen ons na de campagne letterlijk belden met de vraag: ‘Maar jullie bestaan echt?’ Terwijl we op dat moment al jaren actief waren. Dat laat zien hoe belangrijk zichtbaarheid en vertrouwen zijn, zeker als je een volledig digitaal product hebt waar mensen hun geld aan toevertrouwen.

De tweede was eigenlijk niet eens als campagne bedoeld. Het ontstond rond een moment om samen stil te staan bij Bright, volgens mij een jubileum. Tijdens een gesprek kwam het idee op om onze leden, die ook mede-eigenaar zijn, te vragen dat zichtbaar te maken op LinkedIn. Door simpelweg ‘mede-eigenaar van Bright’ toe te voegen aan hun profiel. Wat we niet hadden verwacht, was hoeveel mensen dat daadwerkelijk zouden doen. Op één moment veranderden honderden profielen tegelijk. Het gaf een enorm gevoel van schaal en betrokkenheid. Zó sterk zelfs dat recruiters, headhunters en salesmensen ons begonnen te benaderen alsof we een groot techbedrijf waren, terwijl we op dat moment nog met een klein team werkten.

MARKETINGLES
Mijn grootste marketingles is dat marketing in de kern gaat over frictie: de afstand tussen wat mensen echt willen en wat je aanbiedt. Als die aansluiting perfect is, groeit iets vanzelf en heb je nauwelijks marketing nodig. Denk aan Google of ChatGPT. Maar in de meeste gevallen is er wél frictie. Het product sluit niet helemaal aan, is te duur, te ingewikkeld, of er zijn te veel alternatieven. Mensen moeten nadenken, vergelijken en twijfelen. En precies daar ontstaat marketing.
Marketing is voor mij het proces van het begrijpen en verminderen van die frictie. Dat begint met het begrijpen van wat mensen echt nodig hebben en wat hen laat kiezen. Zonder dat inzicht blijven campagnes vaak inefficiënt en raken ze niet.
Een bekend voorbeeld is het milkshake-onderzoek van McDonald’s. Ze ontdekten dat mensen de milkshake niet kochten om wat het was, maar om een probleem op te lossen: een lange autorit draaglijker maken. Dat inzicht veranderde niet alleen het product, maar ook hoe je het positioneert en wat je erover vertelt.
De les daaruit is dat het niet gaat om features of concurrentie, maar om te begrijpen welk probleem iemand probeert op te lossen. Dat soort inzichten ontdek je niet in dashboards, maar door echt met klanten te praten, te luisteren en te observeren.
In de praktijk betekent dit dat je continu kijkt waar het nog wringt: in de propositie, de prijs, het bewijs of de beleving. Soms is het effectiever om daarin te investeren dan in extra promotie.
Pas als die basis klopt, wordt promotie echt krachtig. Dan kun je campagnes maken die laten zien wat je nog niet ziet, of die mensen helpen de juiste conclusie te trekken.

MARKETINGMYTHE
De marketingmythe die ik graag zou willen ontkrachten, is dat marketing vooral gaat over promotie.
In de praktijk wordt marketing vaak teruggebracht tot campagnes, performance en budget, maar de echte impact ontstaat veel eerder. Soms zit de groei namelijk niet in beter promoten, maar in het scherper maken van wat je aanbiedt. Door beter te begrijpen wat mensen echt nodig hebben en hoe je dat zichtbaar maakt. Dat kan betekenen dat je een nieuwe propositie ontwikkelt, een service toevoegt of een slimme samenwerking aangaat die jouw belofte veel tastbaarder maakt.
Een goed voorbeeld vind ik Ikea. Hun restaurants en foodconcept zijn niet alleen een extra dienst, maar maken hun merkbelofte voelbaar: toegankelijk, simpel en voor iedereen. Je ervaart het al voordat je iets koopt.
Voor mij is marketing dus niet iets wat je achteraf toevoegt, maar iets wat je meebouwt in hoe een product of propositie wordt ervaren.
De sterkste marketeers zijn degene die daarop invloed hebben, want juist daar kun je frictie wegnemen en echte groei mogelijk maken.

MARKETINGDREAMTEAM
Ik denk niet zo snel in beroemdheden, maar meer in manieren van denken. Als ik toch mijn marketingdreamteam moet kiezen, zou ik gaan voor Einstein, Picasso en wetenschapsfilosoof Feyerabend.
Einstein, die met zijn relativiteitstheorie ons begrip van de werkelijkheid en de wetten van het universum fundamenteel heeft veranderd.
Picasso, die in dezelfde tijd in de kunst een vergelijkbare verschuiving in perspectief liet zien, door meerdere werkelijkheden tegelijk zichtbaar te maken. Samen geven ze op hun eigen manier vorm aan dezelfde zeitgeist.
En Feyerabend, die als wetenschapper liet zien dat kunst en wetenschap gelijkwaardige manieren zijn om de wereld te begrijpen, en dat vooruitgang niet alleen ontstaat door regels te volgen, maar juist door ze los te laten en ruimte te maken voor andere perspectieven.
Voor mij zit daar de essentie van marketing: het vermogen om de zeitgeist te voelen, anders te durven kijken en dat vervolgens te vertalen naar iets wat mensen kunnen zien en voelen. Het begint met kijken als een wetenschapper, gebaseerd op data, en eindigt met creëren als een kunstenaar, met communicatie die mensen raakt.

ENERGIEBOOST
Ik hou enorm van mijn werk, dus het stopt eigenlijk nooit helemaal. Ook in mijn vrije tijd blijf ik vaak nadenken, ideeën uitwerken of nieuwe perspectieven zoeken. Veel van mijn beste ideeën ontstaan juist buiten werktijd.
Wat mij vooral energie geeft, is nieuwe dingen ontdekken. Reizen speelt daar een grote rol in, net als andere culturen leren kennen. Ik probeer ook altijd nieuwe talen te leren, op dit moment Spaans, en dat houdt me scherp.
Ik wandel veel, het liefst in een stad die ik nog niet goed ken. Gewoon rondlopen, verdwalen, observeren. Dat helpt me om mijn hoofd leeg te maken en tegelijk nieuwe inspiratie op te doen.
Ik ben ook heel sociaal en breng graag tijd door met vrienden, zowel in Nederland als in Italië. Een plek waar ik echt oplaad, is het eiland Isola del Giglio in Toscana, waar de tijd een beetje stil lijkt te staan.
Verder ben ik een groot liefhebber van film en kunst. Ik ga vaak alleen naar de bioscoop en bezoek graag musea. Dat zijn voor mij momenten om echt te kijken en geïnspireerd te raken.
Daarnaast werk ik al jaren aan mijn eigen project, Milledoni. Ik onderzoek het schenken van cadeaus als een soort culturele taal: wat geef je, aan wie, en hoe verschilt dat per persoon en per cultuur? Met de nieuwste AI-mogelijkheden experimenteer ik ook met hoe je dat soort patronen kunt begrijpen en vertalen naar persoonlijkere en meer betekenisvolle keuzes.
Voor mij heeft dat alles te maken met empathie en communicatie, en daarmee ook direct met mijn werk.

MARKETINGCAMPAGNE
Campagnes die mij inspireren zijn campagnes die twee dingen combineren: emotie en overtuiging. Campagnes die je raken, maar je ook iets anders laten doen of denken. Voor mij begint dat altijd bij wat een merk echt gelooft.
Zoals Patagonia, waar de overtuiging altijd boven het product staat, want niemand raakt emotioneel omdat een merk meer wil verkopen. Je raakt iets omdat je ergens in gelooft en omdat je iets wilt veranderen.
Daarnaast geloof ik heel erg in eenvoud. Campagnes die met één simpel idee direct iets losmaken. Zoals de Nivea-campagne, die in één moment ouders en kinderen anders laat kijken naar bescherming en zorg. Dat soort campagnes gaan recht naar het hart en zetten je ook aan tot ander gedrag.

Wat voor mij misschien nog wel het meest onderschat wordt, is esthetiek. Campagnes nemen ruimte in. Online, waar ze je aandacht vragen terwijl je scrolt, maar ook offline, waar ze letterlijk onderdeel worden van de stad. Daarmee hebben ze ook een verantwoordelijkheid om iets toe te voegen. Om mooi te zijn. Met aandacht gemaakt.
De Milan Design Week is voor mij het ultieme voorbeeld van hoe dat kan. Een hele stad verandert daar in iets wat bijna voelt als een museum in de open lucht. Alles is communicatie, maar niets voelt als reclame. Het verrijkt de omgeving in plaats van dat het stoort.
En zelfs binnen meer traditionele advertentieruimte zie je dat terug. Bloom & Wild is daar voor mij een mooi voorbeeld van. Zij hebben iets wat ooit kitsch en goedkoop voelde, kunstbloemen, volledig opnieuw gepositioneerd als iets esthetisch en bijna als designobject. Dat laat zien wat er mogelijk is als je echt aandacht hebt voor vorm en beleving.
Die combinatie van overtuiging, emotie en esthetiek is voor mij waar sterke marketing ontstaat.