Wat Labubu echt voorspelt over Gen Z

Quiet culture werd de logische volgende stap. Beide stukken keken naar wat westerse Gen Z aan het zoeken was. Wat ik onderschat heb, is wat er aan de andere kant van die spiegel gebeurde. Achter Labubu komt namelijk een hele Chinese consumenteneconomie aan, en die zet nu zijn voet op de Europese stoep.

Op TikTok duiken al maandenlang hashtags op als #verychinese, #chinamaxxing en ‘in my Chinese era’. Westerse Gen Z-creators zien er alles in wat ze zelf missen. Een mok warm water met gojibessen, gua sha bij zonsopgang, slippers binnenshuis, een hotpot voor twee. Tussendoor bullet trains die geluidloos Shenzhen binnenrijden, drones die warme noedels brengen voor twee dollar afgerekend met een polsbeweging, neon skylines boven Shanghai. De ondertitel verandert per video maar wijst dezelfde kant op. Zij hebben dit, wij niet.

Achter Labubu komt namelijk een hele Chinese consumenteneconomie aan, en die zet nu zijn voet op de Europese stoep

Voor merken zit de echte les niet in wat westerse jongeren projecteren, wel in wat de échte Chinese Gen Z doet. Die 260 miljoen mensen zijn vrijwel het tegenovergestelde van de stilte die op TikTok wordt geromantiseerd. Ze zitten 5,46 uur per dag op mobiel internet, shoppen impulsief tussen twee colleges door, en willen blind boxes, gepersonaliseerde lippenstiften en livestream-kortingen. 80 procent koopt actief Guochao, de culturele renaissance waarin traditie en hypermoderne pop samenvallen. Hanfu in de straten van Hangzhou is geen kostuum maar een limited edition statement. Op Shanghai Fashion Week SS26 droegen honderden fans head to toe hun favoriete Chinese designer. Geen Chanel, geen Hermès, maar Mark Gong, Oude Waag, Samuel Guì Yang.

En precies daarom komen Chinese merken nu zelf naar Europa. Niet als kopie, niet als budget, maar als architecten van een nieuwe consumentenlogica. Pop Mart opende in 2025 een flagship in Selfridges met aparte Labubu-vendingmachines, achttien stores in Europa, 600 procent groei in Q1 alleen al, een marktkapitalisatie gelijkwaardig aan Hasbro, Mattel en Sanrio samen. RetailDetail noemde 2025 in non-food terecht ‘the labubusation of retail’. Mixue opende een flagship op Times Square, met Parijs en Londen als logische volgende haltes. Heytea, Chagee en Molly Tea rollen het scenario uit met theatrale service en drinks die naar Chinese legendes verwijzen. Wat Starbucks deed met een derde plek tussen werk en thuis, doen zij met een derde plek tussen koffie en koffiehuis.

Voeg daar de platformen aan toe. RedNote, internationaal de naam van Xiaohongshu, kondigde deze maand Redshop aan, hun cross-border marketplace. 300 miljoen maandelijks actieve gebruikers, 83 procent ontdekt producten via UGC. Shein en Temu verdubbelden hun marketingbudget in Frankrijk en het VK. TikTok Shop bereidt zich voor op lancering in België, Nederland en Polen. JD.com voegt Joybuy toe aan het rijtje.

Een Belgische ZEB of Nederlandse America Today krijgt straks Chinese fast fashion op de Antwerpse Meir of de Kalverstraat geserveerd via RedNote

Voor merken hier is dat geen academische oefening. Een Belgische ZEB of Nederlandse America Today die hun Gen Z-marges proberen te beschermen, krijgen straks Chinese fast fashion van merken als BASEMENT FG, ELF SACK en Beerbro op de Antwerpse Meir of de Kalverstraat geserveerd via RedNote. Een Antwerps accessoiremerk als Komono concurreert al met de algoritmische snelheid waarmee Pop Mart zijn IP uitbreidt. Wie alleen de exportzijde van China bekijkt, mist de import.

Wie geen oren heeft op Xiaohongshu, RedNote, Bilibili en Douyin, is een merk zonder zenuwstelsel

Mid september trek ik met retailexpert Jörg Snoeck en een bevriende Chinese futurist, op trendtour naar Shenzhen, Shanghai en Hangzhou, samen met een groep topretailers. Niet om te bewonderen, wel om te bestuderen. Want wat Chinese Gen Z vandaag koopt, wordt morgen een dominante factor voor de westerse Gen Z en het retailecosysteem dat eromheen beweegt. Welke Europese spelers dat tijdig zien, bepaalt mee wie in 2030 nog meedoet.

Deze column is geschreven door Maarten Leyts ; auteur van het boek Generation Zalpha, jongerenmarketeer en oprichter en CEO van Trendwolves, het jongerenbureau dat merken, bedrijven en overheden helpt met het decoderen van jongerencultuur en marcomstrategie om jongeren effectief te begrijpen, betrekken en bereiken. Headerfoto is van David Kristianto via Unsplash