[column] De 'Brand Journey': het kompas dat merken koersvast houdt

Daarmee is tegelijk het risico dat als je wisselt van bureau of van adviseur dat je een ander 'superieur' marketingmodel wordt voorgeschoteld waardoor je het risico loopt dat bijvoorbeeld de merkpositionering een andere richting inslaat en minder consistent wordt.

Ook ik heb natuurlijk mijn voorkeuren, zo werk ik  graag voor wat betreft positionering met het in Engeland ontwikkelde 'BrandKey' model. In mijn ruime ervaring is dit model universeel toepasbaar voor alle categorieën producten en diensten. Mits goed toegepast, geeft het model scherpe en bruikbare inzichten om te komen tot de juiste merkessentie.

Brand Journey: een fundament voor sterke merken
Sure, merkpositionering is de strategische kern van merkmanagement, maar branding en marketing hebben meer belangrijke kernen. Bij de Merkcommissarissen en ook daarvoor in het bedrijfsleven hebben we een schat aan marketing-ervaring opgedaan en de belangrijkste inzichten hebben we vertaald naar ons 'Brand Journey' model. Dat model is een 10-stappen model wat merken helpt om een stevig fundament te bouwen.

1. Start met WHY, wat wil je als merk bereiken (doel) en wat is de purpose van het merk c.q. de betekenis van het merk voor mens en maatschappij. Een goede purpose is inspirerend en richtinggevend en helpt klanten en medewerkers te begrijpen waar het merk voor staat.
2. WHAT, welke producten, diensten en/of services biedt het merk aan en laat die goed aansluiten bij actuele en relevante klant behoeften.
3. WHO, bij welke klanten en doelgroepen spreekt het merk vooral aan en in welke marktsegmenten is het actief. Leer je klant goed kennen middels een customer journey en weet zodoende wat die klant wil en acteer daarop.
4. HOW, wat maakt het merk zo speciaal, uniek en onderscheidend t.o.v. alle concurrenten en stel vast of die uniciteit nog altijd actueel is.
5. Stick to the CORE, creëer onderscheidend vermogen dankzij een heldere aansprekende identiteit en een uitgebalanceerde merkpositionering met de Brandkey. En wees daarbij altijd consistent, maar hou het merk ook eigentijds.
6. WHERE, stel vast hoe het merk het meest succesvol de markt kan betreden en bewerken en welke tools daarbij essentieel zijn. Doordachte marketing-, sales- en communicatieplannen zijn daarbij onmisbaar. Merkbekendheid is een must.
7. WHICH, welke doelstellingen en KPI’s dient het merk te realiseren, wanneer is de merkoperatie echt geslaagd toe noemen?
8. TOUCH, hou altijd aansluiting met de buitenwereld en blijf in contact met je doelgroep met slimme inzet van (social) media. Inspireer altijd je doelgroep en maak ze zo mogelijk ambassadeur van je merk.
9. Value, stel vast wat de waarde van het merk is; door iedereen in de organisatie hiervan deelgenoot te maken wordt de waarde onderkent en handelt men daarnaar.
10. Energize, energize de hele organisatie door hen deelgenoot te maken van deze Brand Journey en hen daarmee merkambassadeur te maken. Dat is een belangrijke voorwaarde om verder te kunnen groeien.

Kernadvies aan de lezers
Zorg dat je als merkeigenaar zélf een stevig, helder en gedragen merkfundament hebt zoals de Brand Journey en laat bureaus daarop aansluiten in plaats van andersom.

Dat betekent:

• Niet telkens een nieuw model omarmen omdat een nieuw bureau dat toevallig gebruikt.
• Niet je positionering laten verschuiven door methodiek‑modegrillen.
• Wel één consistent kompas hanteren dat richting geeft aan strategie, communicatie en cultuur.

(bron: de Merkcommissarissen®)

Waarom dit ons belangrijkste advies is
Deze column laat twee grote risico’s voor brand management zien:

• Model‑inflatie: Elk bureau heeft zijn eigen “supermodel”. Dat potentieel leidt tot versnippering en inconsistentie.
• Positioneringsdrift: Als je steeds van model wisselt, verschuift je merkessentie. Dat maakt merken vaak eerder zwakker, niet sterker.

De Brand Journey wordt gepresenteerd als een holistisch fundament dat verder gaat dan alleen positionering (BrandKey), omdat het ook purpose, klantinzicht, marktbenadering, interne energie en merkwaarde meeneemt.

Succes en een prettige brand journey toegewenst.

Leo van Sister
De Merkcommissarissen®

beeld: Dino Reichmuth | Unsplash