‘Ik wil dat een nieuwe generatie weer een band krijgt met Verkade’

Voor de jubileumcampagne van 140 jaar Verkade maken jullie gebruik van influencers. Kreeg je dat er makkelijk doorheen?Nou, daar zijn intern best de nodige discussies aan vooraf gegaan en hebben we niet voor niets voor Faberjeo en Orgel Joke gekozen. Overigens waren dat vrij feitelijke discussies, want je kunt natuurlijk van iedereen analyseren hoeveel volgers ze hebben, wat de leeftijd van die volgers is en hoe dat zich verhoudt tot de doelgroep waar wij ons op richten. Maar er is ook zoiets als brand fit. Past iemand bij het merk? Past het bij hoe wij ons merkportfolio en ons merkplatform hebben neergezet, bij ‘Lekker Echt’? Wij vonden dat we daarin een goede keuze hebben gemaakt en ik denk dat nog steeds. Sterker nog, ik ben ervan overtuigd dat we de juiste keuze hebben gemaakt, ook als je kijkt naar wat er daarna is gebeurd en naar de samenwerking zelf. Beide influencers hebben er echt hun hart in gelegd. Maar het blijft een dunne lijn. Je kunt ook verkeerde keuzes maken. Dat hebben wij in het verleden ook wel eens gedaan. En we zijn hier nog niet zo lang serieus mee bezig.

Oh?
Echt waar. Toen ik hier 2,5 jaar geleden begon, hadden we nog geen duidelijke contentstrategie. Onze socialmediastrategie was toen vrij opportunistisch. Dat betekende eigenlijk dat wanneer we een innovatie hadden, zoals bijvoorbeeld in 2023 toen we nieuwe chocolade introduceerden, we zo’n dertig à veertig perspakketten naar foodinfluencers stuurden. Daarna gingen we een beetje achteroverleunen en afwachten wat er gebeurde. Dat was niet zonder idee - we hadden wel degelijk nagedacht over wie we benaderden - maar we zijn sindsdien veel meer van een reactief naar een proactief model gegaan. In 2023 hebben we eerst ons merkplatform geïntroduceerd ‘Lekker Echt’ en in 2025 hebben we daar een content- en influencerstrategie aan gekoppeld. Dat vind ik ook belangrijk: zo’n strategie moet altijd aansluiten op je merkplatform. Je kunt dat niet los van elkaar zien.

Wat deed je hiervoor?
Ik heb twaalf jaar bij Kimberly-Clark gezeten, het moederbedrijf van onder meer Page, Kleenex en Huggies. Grote namen in de Nederlandse markt. Page is ook zo’n merk dat al heel lang bestaat. Misschien is dat wel een beetje de rode draad in mijn carrière: oude, sterke merken weer nieuw leven inblazen.

Mensen willen óf heel gezond eten, óf juist enorm genieten

Dat vind je interessant?
Absoluut. Page vind ik bijvoorbeeld nog steeds een prachtig merk. En datzelfde geldt voor Verkade en Sultana. Dat zijn ook van die iconische Nederlandse merken waarvan ik het mooi vind om te kijken hoe je ze opnieuw relevant kunt maken.

En hoe kwam je in Zaandam terecht?
Ik werd gevraagd om eens te praten met Dennis [Teeken, red.], de General Manager. Hij werkte hier toen zelf een maand of zes en had een duidelijke visie op wat er met de merken moest gebeuren en zocht een nieuwe Head of Marketing. Dus we zijn gaan praten. Ik kwam hier voor het eerst het terrein op, op een dag een beetje zoals vandaag: zo’n waterige dag waarop de zon af en toe doorbreekt. Ik liep hier rond en dacht: jeetje, midden in Zaandam staat gewoon een fabriek waar de klok een beetje lijkt te hebben stilgestaan. Dat gaf meteen een bijzonder gevoel. Daarna had ik een gesprek met Dennis en dat klikte eigenlijk meteen heel goed. Maar vooral de uitdagingen die hier lagen spraken me enorm aan.

Zoals?
Enerzijds heb je hier twee sterke merken, Verkade en Sultana, waar echt nog groeikansen liggen. Door extra marketinginvesteringen, innovatie en nieuwe dingen te proberen, maar wel zonder te vergeten waar die merken vandaan komen. En daarnaast lag er ook een uitdaging aan de meer menselijke en culturele kant van het bedrijf. Juist die combinatie vind ik interessant. Dat zijn precies de dingen waar ik energie van krijg. En ja, uiteindelijk hebben we het hier natuurlijk over koek en chocolade. Dat is toch net wat magischer dan toiletpapier.

En die magie is er nog altijd?
Honderd procent! Er zijn in Nederland niet zo heel veel CMO-functies meer waarin je lokaal nog zóveel kunt doen, dat is ook precies wat deze rol bijzonder maakt. We maken wel deel uit van Pladis, een groot internationaal bedrijf en daar profiteren we optimaal van. We hebben bijvoorbeeld toegang tot R&D en allerlei andere resources op regionaal niveau. Maar tegelijkertijd hebben we lokaal nog veel vrijheid. Veel innovaties komen gewoon uit Nederland. Als je hier bijvoorbeeld kijkt naar de varianten met 30 procent minder suiker of helemaal zonder suiker: dat zijn Nederlandse ontwikkelingen. Ook de herlancering van de chocolade vorig jaar is door mijn team hier gedaan. Dat vind ik echt geweldig. In de FMCG-wereld zijn er steeds minder bedrijven waar je lokaal nog zoveel zelf mag ontwikkelen en beslissen. Ze bestaan nog wel, maar het worden er niet meer. En juist dat maakt deze rol nog steeds heel bijzonder, en vooral heel leuk.

De herlancering van chocolade kwam door inzichten vanuit jouw team?
Klopt, want met chocolade hadden we een interessante uitdaging. De spontane merkbekendheid van Verkade is enorm hoog - eigenlijk een van de hoogste in de categorie - maar ons marktaandeel lag rond de 2,5 procent. Dat klopt natuurlijk niet. Als je mensen vraagt waar ze Verkade van kennen, dan is het ongeveer fifty-fifty: koek of chocolade. Maar die bekendheid vertaalde zich niet in marktaandeel. Daar hebben we veel discussie over gehad: hoe draaien we dat om? Uiteindelijk hebben we gekozen voor een nieuwe vorm van de chocolade, waarvan we ook hebben getest dat die een andere beleving geeft. Daarin hebben we de letters ‘VD’ gegraveerd. Dat moet een nieuw Distinctive Brand Asset worden voor Verkade.

En dat werkt?
Ja, op die manier proberen we de relevantie van onze chocolade weer te versterken en ons marktaandeel groeit langzaam weer. We zitten inmiddels rond de 3,5 procent. We gaan dus voorzichtig weer de goede kant op. En dat is iets wat hier is bedacht en samen met het regiokantoor is ontwikkeld. Dat vind ik wel bijzonder.

Waar kwam het verschil tussen de hoge naamsbekendheid en relatief lage marktaandeel vandaan?
Dat is eigenlijk langzaam gegroeid. Mijn analyse is dat we met chocolade nooit echt harde strategische keuzes hebben gemaakt. In die categorie zitten een paar ontzettend sterke merken waar je als concurrent veel respect voor moet hebben. Zij hebben hun positionering heel scherp neergezet. Bij Verkade hebben we daar in het verleden misschien minder duidelijke keuzes in gemaakt. Nu doen we dat wel, onder het merkplatform ‘Lekker Echt’. Dat betekent simpelweg: goede chocolade. Dus er komt bij ons geen variant met knetterende suiker, kauwgom of andere rare toevoegingen. Laatst zag ik ergens zelfs chocolade met suikerspin erin. Dat soort dingen gaan wij niet doen.

Roderick Hietbrink

Maar jullie hadden wel eens van die experimentele varianten?
Er zijn inderdaad varianten geweest waarvan je je kunt afvragen of ze echt bij Verkade passen, zoals spicy amandel met red pepper. Dat klinkt heel erg marketing, maar voelt voor mij niet als Verkade. Het is merkvreemd, strategisch gezien. Daar hebben we veel discussies over gehad: hoe blijven we vernieuwen, maar wel binnen het merk? Chocolade is natuurlijk een categorie waar mensen een sterke emotionele band mee hebben. Dus je moet ook blijven nadenken over smaken en vernieuwing om relevant te blijven.

Zoals de Dubai Bar?
Dat past volgens mij wél bij Verkade. We hebben gezien dat die trend vooral in het hogere prijssegment zat: een Dubai Bar kostte destijds vaak tussen de vijf en tien euro. Wij konden dat concept voor een lagere prijs brengen en daarmee toegankelijk maken voor een breder publiek. Het is een heel lekker product en het gaat ontzettend goed. De verkoopcijfers zijn sterk en ook onze retailpartners zijn blij dat we weer met dat soort initiatieven komen. Dat geeft ook weer energie in het schap.

Da’s mooi, want uiteindelijk moet het wel ergens worden verkocht…
Zeker, maar ik geloof dat je als merk vooral moet doen waar je zelf in gelooft. Dat doen we hier al 140 jaar. We doen hier natuurlijk ook niet alleen maar dingen die goed gaan. Net als elk merk maken wij ook fouten. Het is belangrijk dat je naar jezelf kunt kijken. Als iets goed gaat, moet je dat vieren. Maar als iets niet werkt, moet je ook eerlijk kunnen zeggen: dat hebben we niet goed gedaan. Onze concurrent kan morgen de beste innovatie van de wereld lanceren, maar als wij blijven doen waar wij in geloven, dan geloof ik er heilig in dat er over 140 jaar nog steeds van dit soort borden staan met hopelijk een campagne van ons tussen [Hietbrink wijst naar meterslange borden in de vergaderzaal met de productgeschiedenis van Verkade, red.]

Je wilt als marketeer toch ergens een stempel drukken?
Precies. Ik beschouw mezelf niet als bijzonder ijdel, maar je wilt natuurlijk wel iets nalaten. Als ik hier rondkijk en denk aan waar we nu mee bezig zijn met ‘Lekker Echt sinds 1886’ vind ik dat een heel sterk platform voor Verkade. Het vat eigenlijk alles samen: authentiek, no-nonsense, Nederlands. Ook onze mensen spelen daarin een hoofdrol en dat blijven ze doen. Mijn hoop is dat mensen over 25 jaar nog steeds zeggen: ‘Lekker Echt, dat was Verkade’.

Met eigen personeel als modellen?
Iedereen kent de Verkade-meisjes. Dat verhaal begon ooit met vrouwen die hier in de fabriek konden werken, onder relatief goede voorwaarden voor die tijd overigens; een belangrijk stuk historie. Maar dat betekent wel dat je grote schoenen te vullen hebt, en dat proberen we hier elke dag weer te doen. Ik heb het laatst nog eens laten uitzoeken: ongeveer 75 procent van de mensen die hier in de fabriek werken komt uit Groot-Zaandam of woont daar.

Verkade is niet oubollig!

Op de een of andere manier is dat natuurlijk goud voor een marketeer, om die lokale verbondenheid naar de rest van Nederland te vertalen…
Dat historische gevoel met de Zaanstreek heb ik zelf niet echt en ik durf ook wel te stellen dat dat nostalgische gevoel niet per se het haakje moet zijn voor de toekomst. Dat betekent niet dat je het moet vergeten, integendeel. We moeten ons er heel bewust van zijn dat we dit al 140 jaar doen. Dat besef moet er elke dag zijn, maar nostalgie alleen is voor mij geen strategie. Zeker niet als je naar buiten communiceert.

Hoe bedoel je dat?
Nostalgie is prachtig. Ik voel dat zelf ook wel: Verkade bij de thee, dat soort momenten. Maar er is ook een hele generatie die dat gevoel niet heeft. Misschien nog een beetje via oma, met een pakje Maria-koekjes of de biscuits, maar dat beeld van Verkade-chocolade op tafel met de hele familie op de bank, dat kennen zij niet. Als je daar te veel op inzet, creëer je eerder afstand dan verbinding. Dan sluit je een jongere doelgroep eigenlijk uit. Daarom hebben we ook bij de campagne rond ons 140-jarig bestaan lange discussies gehad met onze bureaus. Met TBWA\Neboko, maar ook met Crocodile Agency voor social media. We hebben bewust besloten: we gaan het verleden niet vergeten, maar we maken het ook niet de hoofdreden van de campagne. We moeten vooruitkijken en zorgen dat een jongere doelgroep weer een band met het merk krijgt. Daarom is deze campagne ook social first ingestoken.

Een spannende keuze?
Zeker. Het moet nog maar blijken hoe het uiteindelijk uitpakt. De eerste resultaten zijn goed, maar het blijft spannend. We breken niet met het verleden, maar we hebben wel bewust gekozen om nostalgie niet als strategisch haakje te gebruiken. Onze producten zitten er nog steeds in, net als onze kleuren – rood, roze, geel en goud. Die elementen blijven, maar we wilden niet volledig leunen op nostalgie. Eerlijk is eerlijk, het was geen makkelijk ei om te leggen. Tegelijkertijd sta ik er nog steeds volledig achter dat we het op deze manier hebben gedaan.

Had je veel moeite om dat intern te verkopen?
Moeite is misschien niet het juiste woord, maar ik heb er wel veel gesprekken over gevoerd. Het betekent namelijk dat je media gaat inkopen op een andere doelgroep dan traditioneel. Dat klinkt simpel, maar daar zitten wel strategische keuzes achter. Je wilt bijvoorbeeld niet dat je huidige, wat oudere, shoppergroep ineens denkt: dit merk is niet meer voor mij. Verkade moet uiteindelijk een merk voor iedereen blijven. Tegelijkertijd hebben we wel een uitdaging bij de jongere doelgroep; voor mij betekent dat iedereen onder de 40. Dat is voor mij als 42-jarige inmiddels ook ‘jong’, maar daar zien we in de data dat onze relevantie lager ligt. Daar moeten we dus iets mee. Die groep moet ook weer die emotionele band met het merk gaan opbouwen die oudere generaties wel hebben. Dat moet je dus opnieuw gaan bouwen.

Was het jouw team dat de stap naar een jongere doelgroep initieerde?
In grote lijnen zeker, maar ik denk dat iedereen hier wel de urgentie ziet dat we met het merk Verkade bepaalde dingen anders moeten doen dan we vroeger deden. Dat hoeft niet per se radicaal anders te zijn. Onze mensen blijven bijvoorbeeld een van de belangrijkste assets van het merk. Daarom spelen ze ook zo’n grote rol in ons merkplatform. Uiteindelijk moeten we doen waar Verkade als merk altijd goed in is geweest: laten zien dat we geven om mensen, om onze producten en om onze consumenten. Als je die drie dingen bij elkaar brengt en dat ook goed kunt uitleggen, dan heb je een sterk verhaal.

En voor social media?
Samen met Crocodile Agency hebben we een contentstrategie ontwikkeld met verschillende pijlers. Eén daarvan wilde ik er per se in hebben: verhalen uit de fabriek. Toen ik hier voor het eerst kwam, voelde ik meteen dat er iets bijzonders aan deze plek is. Dat gevoel heb ik nog steeds. We maken hier gewoon koek. Dat is iets bijzonders en doet niet iedereen. Daarom vond ik dat we in onze contentstrategie echt een pijler moesten hebben over de fabriek en over onze mensen. Het zijn stuk voor stuk bijzondere mensen met mooie verhalen. Die verhalen moeten we vertellen. In eerste instantie dacht ik daar vooral vanuit interne communicatie over na, maar wat blijkt, die filmpjes scoren online het allerbeste.

Serieus?
Sommige video’s worden tienduizenden keren bekeken op TikTok. Mensen kijken bijvoorbeeld naar een filmpje van René. René is van oorsprong bakker en werkt hier al meer dan dertig jaar. We laten hem gewoon zijn verhaal vertellen, op een authentieke Verkade-manier. Dat werkt fantastisch. We merken ook dat de video’s echt worden uitgekeken en dat de betrokkenheid hoog is. Een bijkomend voordeel is dat de mensen in de fabriek zelf ook zien dat er aandacht is voor wat ze doen. Dat vind ik persoonlijk misschien wel het belangrijkste. Dat gevoel van betrokkenheid hoog houden. Dat mensen zich gezien voelen. Ik ben er echt trots op dat we daar met deze campagne en met het merkplatform een bijdrage aan leveren. Als we nieuwe content of commercials maken, blijft dat ook ons uitgangspunt: het moet hier in de fabriek gebeuren. Dat maakt ons uniek in deze categorie. Op onze chocolade staat niet voor niets: Born in Zaandam. Het merk is letterlijk hier ontstaan, in het gebouw waar we nu zitten. Dat kunnen niet zoveel merken zeggen.

Dan hebben we het over Verkade, maar hoe zit dat met Sultana?
De uitdaging bij Sultana is weer net iets anders. Eerlijk gezegd weten niet zoveel mensen dat Sultana onder Verkade valt, maar dat is echt een zelfstandig merk en dat willen we ook zo houden. Vorig jaar hebben we ook voor Sultana een nieuw merkplatform gelanceerd. Die twee merken moeten echt hun eigen koers varen. Het zijn dan ook echt verschillende categorieën en verschillende uitdagingen. Bij Sultana gaat het gesprek bijvoorbeeld veel meer richting gezondheid. We hebben nu varianten met 30 procent minder suiker en je ziet dat daar steeds meer vraag naar komt. Tegelijkertijd verandert het schap ook. Sultana ligt natuurlijk vaak in een andere categorie, meer bij ontbijtproducten en tussendoortjes.

Daar gebeurt momenteel heel veel...
Klopt, onze retailpartners maken ook nieuwe keuzes in het schap. Je ziet bijvoorbeeld dat de functionele categorie, denk aan proteïnerepen en andere ‘muscle building’-producten, steeds groter wordt. Die lagen vroeger vaak in de buurt van cereal bars en mueslirepen, maar dat wordt nu weer gescheiden. In dat functionele segment gebeurt ontzettend veel: nieuwe merken, nieuwe aanbieders, de één nog innovatiever dan de ander. Daar gaan wij voorlopig niet direct in mee. Eerst moeten we ervoor zorgen dat we binnen onze eigen categorie weer sterker worden. Daarna kun je altijd kijken welke stappen logisch zijn.

Nostalgie is prachtig, maar het kan nooit de strategie zijn

Vraag je je wel eens af bij de ontwikkelingen van de retailpartners: wat betekent dit voor ons?
Ja, maar het houdt je ook scherp. We zien bijvoorbeeld dat gezondheid steeds belangrijker wordt. Tegelijkertijd zien we ook dat het andere uiterste groeit: de extreme indulgence. Mensen willen óf heel gezond eten, óf juist enorm genieten. Dus óf functioneel en gezond, óf juist chocolade die echt over the top is. En eigenlijk kunnen ze voor beide bij ons terecht. We hebben Sultana met 0 procent toegevoegde suiker, maar we hebben ook hele indulgent chocolade met koekjes erin. En onze klassiekers als Café Noir bestaan ook nog steeds. Voor beide behoeften kun je dus al heel lang bij ons terecht. Zonder arrogant te willen klinken, durf ik wel te zeggen dat we goed begrijpen wat er in de markt speelt. En we moeten er ook voor zorgen dat we dat blijven begrijpen.

Krijg je vanuit de Pladis-groep veel vrijheid op marketinggebied?
Absoluut! We maken onderdeel uit van een familiebedrijf dat uit een bakkersfamilie komt. Binnen de groep is er een sterk besef dat lokale merken in deze categorie ontzettend belangrijk zijn. Wereldwijd komt ongeveer 68 procent van de omzet nog steeds uit lokale merken. Natuurlijk zijn er uitzonderingen, maar over het algemeen doen lokale merken het gewoon heel goed. Ik ben verantwoordelijk voor alles wat er onder Verkade en Sultana op de Nederlandse markt gebeurt.

Heb je veel contact met collega’s in andere landen?
We kijken zeker naar elkaar en leren van elkaar. Als iemand ergens een innovatie heeft gedaan die goed werkt, bijvoorbeeld op productontwikkeling of communicatie, dan delen we dat. Een collega van mij is bijvoorbeeld al vrij ver met het gebruik van QR-codes op verpakkingen. Dat soort dingen kun je dan van elkaar overnemen. Andersom zijn wij hier weer vrij ver met onze socialmedia- en contentstrategie. Dat social first denken was binnen de groep nog niet zo ver ontwikkeld. Op dat vlak zijn wij juist weer een soort center of excellence.

En voor elke markt een eigen ‘sausje’?
Zeker, andere markten hebben hun eigen heritage-merken. In Frankrijk bijvoorbeeld BN, een typisch Frans merk met veel historie, en in het Verenigd Koninkrijk zit McVitie’s. Daar kun je best parallellen trekken met een merk als Verkade. Dat laat ook zien dat er binnen de groep veel respect is voor lokale merken en hun positie in hun eigen markt.

Kun je ook schaalvoordeel halen?
Neem bijvoorbeeld de Sprits. Dat product wordt in Engeland verkocht onder het merk McVitie’s. Zo kun je kijken hoe je bepaalde producten breder in de markt kunt zetten.

McVitie’s wordt in Nederland ook verkocht...
Klopt, en dat valt ook onder mijn team, maar het krijgt hier geen actieve marketingondersteuning zoals Verkade en Sultana. Onze focus ligt echt op die twee merken. McVitie’s is binnen de groep een groot internationaal merk, dus we kijken wel hoe we dat eventueel verder kunnen laten groeien, maar onze prioriteit ligt bij Verkade en Sultana.

Hoe groot is je marketingteam?
Zeven personen. Op elke subcategorie zit een senior brand manager en een brand manager. Dus één team voor Sultana, één voor Verkade-koek en één voor Verkade-chocolade. Daarnaast heb ik een go-to-market manager die verantwoordelijk is voor alle communicatie. Zij stuurt de uitvoering van campagnes aan, van social tot andere kanalen, en zorgt dat alles over de merken heen goed wordt gecoördineerd. Zo bouwen we samen de strategie en de executie van onze communicatie op.

De verhalen over de fabriek en onze mensen scoren online het allerbeste

Geef jij alle producten binnen het portfolio dezelfde aandacht?
Dat probeer ik wel, ja, en volgens mij lukt dat ook redelijk goed. Dat moet ook, omdat er in elke categorie veel gebeurt en de dynamiek overal anders is. Wat er in de Sultana-markt speelt, is echt anders dan bij Verkade. En chocolade is ook echt een andere categorie. Daar ligt de interesse van consumenten bijvoorbeeld veel sterker bij smaak en structuur. Mensen praten anders over chocolade dan over koek, maar we weten inmiddels vrij goed waar die interessepunten liggen en wat de verschillende gebruiksmomenten zijn. Daardoor kun je als marketeer ook vrij snel schakelen. Bovendien hebben we een senior brand manager die zich volledig op chocolade richt, dus dat zit goed geborgd. Binnen het merk leidt dat soms wel tot discussies over waar we de meeste focus moeten leggen, maar persoonlijk heb ik daar weinig moeite mee. Ik vind het nog steeds iets magisch! We doen hier zoveel nieuwe dingen en binnen de strategie die we hebben afgesproken mogen we lokaal ook echt veel ondernemen. Dat maakt het ongelooflijk leuk. De behoefte aan groei is groot, dus het kan soms bijna niet snel genoeg gaan. Maar dat maakt het juist zo interessant.

Zijn er eigenlijk mythes rond zo’n klassiek merk als Verkade die jij graag zou willen ontkrachten?
We zijn niet oubollig! In onze brandtracking zien we bijvoorbeeld dat de relevantie bij jongere doelgroepen toeneemt. Attributen als ‘innovatief’ of ‘heeft producten voor mij’ scoren inmiddels duidelijk hoger dan anderhalf of twee jaar geleden. Dat is een goede ontwikkeling. Maar het beeld dat Verkade ouderwets zou zijn, hangt nog steeds een beetje boven het merk. Terwijl dat helemaal niet klopt. Hier werken moderne, jonge mensen die heel goed begrijpen wat er in de markt gebeurt. Ik durf te wedden dat we dat over 140 jaar nog steeds weten. ‘De meisjes van Verkade’ is meer een legacy en hoort bij de geschiedenis van het merk. De echte mythe is misschien eerder dat we weinig vernieuwend zouden zijn. Terwijl we in 2024 juist de meeste innovaties in de categorie hebben gelanceerd. Wij weten heel goed waar de consument vandaag op zit te wachten. We weten wat we moeten doen om mensen te verleiden en te verrassen met onze producten.

Welk product vat het merk Verkade volgens jou het beste samen?
Voor mij zijn dat er eigenlijk twee: Nizza en Sprits. Natuurlijk hebben we iconische koekjes als San Francisco, Maria en de Knappertjes, maar Nizza en Sprits laten goed zien waar Verkade vandaag voor staat. Het zijn producten die laten zien dat we hier hele indulgente dingen kunnen maken, maar tegelijk trouw blijven aan wat Verkade altijd is geweest: koekjes die we al heel lang maken en waar we heel goed in zijn. Tegelijk kunnen we ze wel blijven vernieuwen en aanpassen aan wat consumenten vandaag zoeken, bijvoorbeeld door chocolade toe te voegen of ze net wat indulgenter te maken dan vroeger. Daarin komt voor mij mooi samen waar Verkade nu staat en waar we naartoe willen. Klassiekers blijven belangrijk, maar we moeten ze wel blijven updaten naar wat vandaag relevant is voor consumenten.

Als wij elkaar spreken bij het 150-jarig jubileum, wat is er dan veranderd?
Ik denk dat we de weg die we zijn ingeslagen vooral blijven doorzetten. De basisprincipes die hier al 140 jaar belangrijk zijn: onze mensen, onze producten en onze consumenten blijven dat ook de komende jaren. Dat laten we niet los, want dat is uiteindelijk het recept voor ons succes. Wat ik vooral hoop, is dat er een sterk merk staat dat opnieuw heel relevant is voor Nederlandse consumenten. En dat de doelgroep die nu 20 is, dan dezelfde associaties met Verkade heeft als de veertigers van nu.

Tekst Kel Koenen | Fotografie Zuiver Beeld

Dit interview is (in zijn geheel) gepubliceerd in MarketingTribune #04-2026. Neem nu een abonnement