Hema op RMD: 'In retailmedia komen marketing en commerce samen'

Binnen Hema bewegen beide dames zich op het snijvlak van commercie, creativiteit en klantbeleving. Lotte werkt dagelijks aan retailmediacampagnes en aan samenwerkingen waarin non-endemic en endemic merken op een relevante manier aansluiting vinden bij de Hema-klant. Ze zoekt daarbij nadrukkelijk naar het creatieve haakje dat verder gaat dan bereik alleen. Lian leidt een team van circa 25 foodprofessionals en bouwt aan vernieuwende foodproposities waarin emotie, gemak en duurzaamheid samenkomen met een sterke retailvisie.

In aanloop naar de Retail Media Day 2026 op 19 mei in Mediaplaza te Utrecht, brengen delen zij hun visie alvast met een Q&A rondom hun sessie 'Een collab van eigen bodem'.

1. Hoe kijken jullia aan tegen het fenomeen retailmedia?
‘Retailmedia is in de kern geen nieuw kanaal, maar een verschuiving in hoe marketing en commerce samenkomen. Waar traditionele media vaak draait om bereik, zit de kracht van retailmedia in de nabijheid tot het aankoopmoment en het gebruik van first-party data. Tegelijkertijd wordt het soms te eenzijdig neergezet als puur performancegedreven en volledig meetbaar. In de praktijk is dat genuanceerder. Retailmedia wordt bij ons zowel ingezet voor branding als conversie, en hoewel we steeds beter kunnen meten wat campagnes opleveren, is dat niet in alle gevallen volledig of één-op-één te herleiden. Juist die combinatie maakt het interessant: je zit dicht op de transactie, maar bouwt ook aan merkvoorkeur binnen een relevante context. De echte uitdaging zit in het vinden van de juiste balans tussen commercie en klantbeleving. Consumenten zitten niet te wachten op méér advertenties, maar op relevante boodschappen die passen bij het moment. Vanuit dat perspectief zien wij retailmedia niet als extra mediaruimte, maar als een manier om merken op een natuurlijke manier onderdeel te maken van de klantreis.’

Spreker Lian Enting

2. Wat zijn de verwachtingen voor 2026 met betrekking tot retailmedia, gaat dit de markt op zijn kop zetten?
‘Retailmedia gaat de markt niet van de ene op de andere dag op zijn kop zetten, maar het schuift wel steeds verder op richting de kern van marketing- en mediaplannen. De groei die we nu zien zet door, maar de fase waarin “alles werkt omdat het nieuw is” loopt af. Richting 2026 wordt het onderscheid duidelijker tussen partijen die echt waarde toevoegen en partijen die vooral inventory aanbieden. Je ziet drie bewegingen: sterkere integratie met de totale mediamix, volwassenere sturing en meting, en groei van retailmedia buiten de traditionele retailspelers. Tegelijkertijd is er ook een duidelijke rem: consumententolerantie. Als retailmedia te veel voelt als ruis, verlies je juist de kracht van het kanaal. De echte ontwikkeling zit dus niet alleen in schaal, maar vooral in relevantie.’

3. Waar retailmedia vaak draait om pure performance en transacties, lijkt de kracht van Hema ook in de context en het merkgevoel te zitten. Klopt dat?
'Ja. Klanten komen bij ons niet alleen om iets te kopen, maar ook voor inspiratie, herkenbaarheid en vertrouwen. Dat maakt ons platform niet alleen geschikt voor conversie, maar ook voor merkbouw. Daarnaast hebben we een sterke omnichannel aanwezigheid, met zowel een drukbezochte webshop als een groot winkelnetwerk. Dat geeft ons de mogelijkheid om retailmedia niet alleen digitaal, maar ook richting de winkelvloer te activeren en die twee werelden steeds beter met elkaar te verbinden. Onze rol zit dus niet alleen in bereik bieden, maar vooral in het creëren van relevante contactmomenten gedurende de hele klantreis. De ambitie ligt daarbij in het verder ontwikkelen van een retailmedia-propositie die data, context en creatie samenbrengt, zodat we niet alleen zichtbaarheid bieden, maar ook echte impact voor merken kunnen realiseren.'

4. Is er in Nederland nog veel te winnen of lopen we op het gebied van retailmedia voorop?
‘Nederland is niet per se dé absolute koploper in retailmedia, maar we hebben de afgelopen jaren wel duidelijke volwassen stappen gezet en horen inmiddels bij de voorhoede in Europa. We hebben een hoge digitale advertentiematuriteit en sterke e-commerce spelers, waardoor retailmedianetwerken hier snel zijn ontstaan en ook snel zijn geadopteerd door adverteerders. Maar we zitten nog midden in de opbouw van het ecosysteem. De echte uitdaging ligt niet meer in het neerzetten van retailmedia, maar in het opschalen ervan: standaardisatie, betere vergelijkbaarheid en één gezamenlijke taal richting de markt. Daarnaast ligt er nog veel potentie buiten de webshop, vooral in de verbinding tussen online en de winkelvloer.’

Spreker Lotte Poort

Tijdens hun keynote laten Lotte Poort en Lian Enting zien hoe een onverwachte samenwerking tussen Hema en een wereldwijde foodpartij uitgroeit tot een case waarin retailmedia, creativiteit en merkbeleving samenkomen. Niet alleen gericht op bereik of conversie, maar op het bouwen van betekenisvolle merkassociaties binnen een retailcontext.

Dit wordt een sessie die laat zien hoe retailmedia pas echt waarde krijgt wanneer merk, emotie en commercie elkaar versterken. Kom ook met je team, reserveer jullie plek snel hieronder.

• Lees ook: Retailmedia: van margebooster naar storytelling
• foto boven: FaceMePLS Hema Airstream Den Haag | Wikimedia Commons

Retailmedia blijft groeien
De wereldwijde retailmediamarkt groeit richting 200 miljard dollar, al neemt het tempo af. Volgens Warc Media stijgen de investeringen in 2026 naar 196,7 miljard dollar (+12,4%). Retailers ontwikkelen zich tot volwaardige mediaplatformen met display-, off-site- en omnichanneloplossingen.

Kom ook op 19 mei 2026
'Van bereik naar emotie'
Retailmedia is de afgelopen twee jaar enorm gegroeid in Nederland. De belangrijkste graadmeter voor de trends en ontwikkelingen in dit vakgebied is het jaarlijkse marketingevent Retail Media Day. De derde editie vindt op 19 mei 2026 plaats in Media Plaza in Utrecht.

• Klik [hier] voor meer informatie en om je met je team tijdig in te schrijven.