‘Onze droom is het startpunt zijn voor iedere sporter’

PassaSports zette de afgelopen periode een forse merkoperatie in gang. De online sportspecialist bracht negen sporten samen op één platform, maar koos tegelijk voor herkenbare, zelfstandige sportlabels als PassaTennis, PassaHockey, PassaRunning en PassaVoetbal. Hiermee beweegt het bedrijf tegen de stroom in van generieke schaalvergroting in e-commerce: niet de breedte, maar de diepte moet het verschil maken. Caroline Henneman, recent benoemd tot CMO en toegetreden tot de directie van PassaSports, ziet in die keuze de kern van de propositie. PassaSports wil niet zomaar een sportretailer zijn, maar het startpunt voor sporters die advies, assortiment, beleving en community zoeken. Over merkarchitectuur, sportpassie, AI, events en de waarde van marketing aan de directietafel zegt Henneman: ‘Wij willen zijn waar de sporter is.’ De opvallende rebranding van PassaSports, met aparte labels per sport, kwam niet uit de lucht vallen. Achter de keuze lag volgens Henneman een duidelijke strategische noodzaak. ‘PassaSports is al meer dan 25 jaar actief als online sportspecialist. Eerst onder de namen Sportshopsdirect en Total Sports, in 2019 samengebracht onder PassaSports. Met negen sporten actief in vier landen gaf dat meer dan 35 URL’s. Na de merger in 2019 was de wens om een merk te bouwen. Met meer dan 35 URL’s en verschillende merknamen in verschillende landen, zoals VoetbalDirect, RunningDirect en HandbalShop, is het knap lastig om een merk te bouwen.’

In alle sporten die wij voeren staan de drie E’s centraal: Expertise, Experience en Empowerment

Daarom startte het bedrijf met wat intern het project ‘One PassaSports’ werd genoemd. ‘Daarin hebben we alle negen sporten op één platform samengebracht. We hebben een duidelijke brand architecture ontwikkeld, de merken onder het Passa-label gebracht, een eigen visuele identiteit ontwikkeld, een eigen tone of voice en een sterke herkenbare communicatiestijl. Vervolgens zijn we sport voor sport de nieuwe naam gaan laden bij de sporter op een relevant moment.’ Die timing was nadrukkelijk onderdeel van de strategie. Tennis werd geïntroduceerd bij de start van het toernooiseizoen, hockey tijdens de Pro League en voetbal rond het EK Vrouwenvoetbal, met Veerle Buurman in de hoofdrol. Running en de indoorsporten volgden vlak voor het ‘Back to Sports’-seizoen. ‘Wij hebben gekozen voor deze opbouw, met Passa als overkoepelende naam maar wel alle sporten specifiek, omdat dit de kracht van onze propositie onderschrijft: wij zijn een sportspecialist. In alle sporten die wij voeren staan de drie E’s centraal: Expertise, Experience en Empowerment. Wij willen onze sporters in staat stellen hun eigen grenzen te verleggen, Beat Your Best, en daar ondersteunen wij ze mee door naast een ijzersterk assortiment te voorzien van het juiste advies en ze de mogelijkheid te geven aan verschillende activaties en events deel te nemen.’

Opwaartse lijn
Een nieuw merk laden kost tijd, benadrukt Henneman, maar de eerste signalen geven vertrouwen. ‘We zagen eind oktober al dat een aantal grote sporten een geholpen naamsbekendheid had van 63 procent en dat meer dan 65 procent van de consumenten wist dat Passa meer dan één sport heeft.’ Ook in verkeer naar het nieuwe specialistische platform ziet PassaSports inmiddels tractie. Waar eerder werd gesproken over meer dan 40 procent, ligt dat aandeel volgens Henneman inmiddels hoger. ‘Inmiddels zelfs al meer dan 50 procent. We zien gelukkig een mooie opwaartse lijn. Een aantal van onze oude labels staan nog live, die hebben natuurlijk een hoge autoriteit online opgebouwd de afgelopen twintig jaar, maar we zien door alle inspanningen, marketing, communicatie, performance, linkbuilding, nieuwsbrieven, dat het nieuwe platform echt tractie heeft. We hebben voor onszelf een evaluatiesysteem ontwikkeld dat bepaalt wanneer we een oud domein gaan redirecten, en we zien dat we nu steeds sneller URL’s kunnen laten redirecten.’

Caroline Henneman

Waar veel e-commercebedrijven kiezen voor schaal, volume en breedte, klinkt de keuze voor sportcommunity’s bijna eigenwijs. Toch is die focus volgens Henneman juist de kracht van het bedrijf. ‘Wij zijn een specialist in de sporten die wij voeren. Bij ons werken naast professionals ook trainers, coaches en in veel gevallen ook topatleten uit de betreffende sport. Er zit ontzettend veel expertise en passie en dat merk je. Dat willen we blijven uitdragen in alles wat we doen. Daarom blijft de tennisomgeving gefocust op tennis en zullen we je daar nooit lastigvallen met handballen of hockeysticks. We houden die focus, sportspecialisme is het uitgangspunt.’

Sterke klantreis
De sportretailmarkt verandert ondertussen snel. Marketplaces, direct-to-consumermerken en AI-gedreven e-commerce zetten druk op bestaande modellen. Voor PassaSports ligt de kans volgens Henneman juist in het combineren van specialistische diepte met operationele betrouwbaarheid. ‘Er is veel beweging in de markt. Wij geloven in onze specialistische propositie, onze sterke klantreis, onze zichtbaarheid op clubs en events, en ons sterke assortiment. Deze mix leidt, als je het goed doet, tot merkvoorkeur. Onze droom is om het startpunt te zijn voor iedereen die een van onze negen sporten beoefent, omdat we de beste in de markt zijn. Daar werken we elke dag heel hard aan, niet alleen aan de voorkant maar ook aan de achterkant.’ De afgelopen jaren investeerde PassaSports stevig in operatie en logistiek. ‘Dat zie je onder andere terug in onze leverbelofte, die zit standaard op 98 procent. Zelfs tijdens een Black Friday-periode blijft die hoog. Daarnaast denk ik dat AI, bijvoorbeeld door hyperpersonalisatie, ons kan helpen om nog beter individuele productaanbevelingen te doen en nog meer gepersonaliseerde campagnes te creëren om de conversie en LTV te verhogen.’

Wij willen zijn waar de sporter is

Exposure
Hennemans eigen rol veranderde recent mee met die bredere ambitie. Als CMO trad ze toe tot de directie en kreeg ze naast marketing en content ook partnerships, events en fysieke winkels onder haar verantwoordelijkheid. ‘Dat is een hele fijne mix, want het zijn allemaal kanalen om met onze sporters in contact te komen. Wij hebben meer dan 700 partnerships, variërend van lokale sportclubs tot internationale toernooien zoals ABN AMRO Open, Pro League Hockey en Libéma Open, grote partners als Peakz Padel en ook bijna alle sportbonden. Wij willen zijn waar de sporter is, en doordat dit nu allemaal onder mijn eindverantwoordelijkheid ligt, kunnen we hier nog meer samen in optrekken.’ Sportbeleving, community en commerce komen in die aanpak nadrukkelijk samen. Juist events spelen daarin een belangrijke rol, zeker voor een speler die van oorsprong sterk online is. ‘Door aanwezig te zijn waar de sporter is, is onze communicatie gefocust en getarget. Onze partnerships met clubs en sportbonden geven ons naast exposure op relevante momenten natuurlijk ook vertrouwen. Daarnaast zetten wij events in voor zichtbaarheid, maar ook om te activeren. Op events heb je mensen live samen en kan je veel beleving brengen. Voor ons als online speler geeft dat echt meerwaarde.’

Engaging
Naast grote evenementen organiseert PassaSports ook kleinere initiatieven vanuit winkels of partnerclubs. ‘Community building is daarbij belangrijk. Zo organiseren we al een paar jaar, als de wintertijd ingaat, een event voor vrouwen gericht op veilig blijven sporten in het donker. Zo’n event is vaak in combinatie met een gastspreker, gezamenlijke run en een hapje en drankje daarna. Je krijgt daarmee een beetje een festivalgevoel, terwijl je wat leert, nieuwe mensen ontmoet én sportief bezig bent. Soortgelijke initiatieven doen we eigenlijk voor al onze sporten. Het geeft naast een engaged community lading aan ons merk en natuurlijk veel content die wij weer goed kunnen inzetten.’ Als marketeer en sportliefhebber kijkt Henneman uit naar de komende maanden met onder meer het WK Voetbal en WK Hockey. ‘Mooie toernooien met veel passie, acties en emotie: alle ingrediënten die je nodig hebt voor engaging content. Eventjaren zijn commercieel ook aantrekkelijk, mensen willen allemaal in de nationale shirts de wedstrijden beleven, er komt een gevoel van trots. Ook mensen die de sport niet beoefenen worden instant fan en dat komt de beleving alleen maar ten goede.’

De stem van de klant hoort thuis op boardniveau

Voor het WK Voetbal verwacht ze een druk speelveld. ‘Alle grote partijen zullen gaan blazen, niet alleen sportspecialisten maar juist de partijen met diepe zakken. Wij zullen een eigen insteek hiervoor kiezen. Op het WK Hockey spelen we een grote rol. Als partner van de KNHB mogen wij samen met Adidas exclusief het nationale tenue verkopen en wij zullen er dan ook een mooi feest van gaan maken.’ Hennemans persoonlijke sportpassie blijkt sterk verweven met haar manier van werken. ‘Ik ben altijd al heel sportief geweest, was als kind altijd buiten te vinden op een sportveld. Voetbal, hockey, tennis, basketbal of slagbal spelen op straat en schaatsen en skiën in de winter. Ik heb veel energie en ik vind mijn plezier maar ook mijn rust in sport. Ik ben een fanatiek hardloper, fietser, maar ook padeller. Iets met een bal en een spel geeft mij het meeste plezier.’ Ze hockeyde jarenlang op hoog niveau, ook tijdens haar studententijd. ‘Het gaf mij naast structuur met name ontzettend veel plezier om onderdeel van een team te zijn en er met zijn allen voor te gaan. Dat teamgevoel neem ik mee naar werk. Ik vind het ontzettend belangrijk dat iedereen zich onderdeel van het team voelt. Ik zie ook echt de toegevoegde waarde van elke speler en probeer ze aanwijzingen te geven zodat ze nog meer in hun kracht komen te staan.’ Ook directheid hoort daarbij. ‘Ik kan slecht tegen mensen die voor eigen gewin gaan. Vroeger stoorde ik mij eraan en ontweek ik ze liever, tegenwoordig spreek ik mensen er direct op aan. Ook wat dat betreft zit ik nu goed op mijn plek: winning together is een van de values van PassaSports.’

Steeds gezonder
Vijf jaar vooruitkijkend ziet Henneman de transformatie als geslaagd wanneer PassaSports de kruisbestuiving tussen sporten nog veel sterker weet te benutten. ‘Onze kracht zit in de verscheidenheid aan sporten. Veel mensen die zeggen dat ze voetballer zijn, spelen vaak in het weekend ook wel eens een potje padel of lopen hard. Dat is in potentie een klant die voor al zijn sporten bij ons terecht kan. Als wij die kruisbestuiving nog sterker kunnen maken, is dat een belangrijke sleutel voor ons succes. En dan wordt Nederland steeds gezonder.’ De nieuwe structuur van PassaSports vraagt ook om technologie, data en content die daarop aansluiten. ‘Die infrastructuur zijn we nu aan het bouwen. Stap één was alles op één platform, stap twee is hier de relevante data uit verzamelen. Het is heel gaaf om te zien dat één klant voor meerdere sporten shopt, dat bevestigt onze strategie.’ Juist omdat sporters vaak loyaal zijn aan hun materiaal, moet marketing volgens Henneman vertrekken vanuit echt begrip. ‘Voor mij is dit de kern van marketing: de klant, dus in ons geval de sporter, écht begrijpen en dit ook laten zien. Als iemand bijvoorbeeld altijd een bepaalde ASICS-hardloopschoen koopt, dan kan je hem verleiden met allerlei andere merken, maar de kans is heel groot dat hij blijft bij de schoen die hij altijd kiest. Je moet hem op een andere manier benaderen, met andere informatie door bijvoorbeeld het nieuwe en het oude model te vergelijken, de nieuwe features te highlighten, onderhoudstips te geven en te laten zien dat er ook van dit merk trailschoenen zijn of wedstrijdschoenen met carbonplaat als je een snellere schoen zoekt. En uiteindelijk ook aangeven wanneer ze weer aan vervanging toe zijn.’

Voor ons als online speler geven events echt meerwaarde

Startpunt
De fysieke winkels spelen in die digitale strategie een aanvullende rol. ‘De winkels zijn voor ons, net als de events die wij organiseren en waar wij partner van zijn, een touchpoint waar wij de sporter fysiek kunnen laten kennismaken met ons product. Het product kan worden beetgepakt, aangetrokken, geprobeerd. Veel van onze events activeren wij vanuit de winkel en we willen hier dan ook echte flagshipstores van maken waar de beleving vooropstaat.’ Aan de directietafel ziet Henneman voor marketing vooral één essentiële taak: de stem van de klant vertegenwoordigen. ‘Dat vereist wel dat je als marketeer de klant ook echt begrijpt. Dus duik de data in, zie wat er gebeurt op je online platform, in je winkels en bij de clubs en events. Het geeft veel inzicht en met die inzichten kunnen we ons aanbod verbeteren. Wij willen echt dat startpunt zijn voor sporters. Dat vergt commitment en insights die niet alleen bij marketing bekend moeten zijn, maar in de hele organisatie gevoeld moeten worden.’