Gevraagd: scherpere samenwerking

Die kracht wordt groter zodra retailer, merk en bureau niet los van elkaar opereren, maar als driehoek samenwerken. Jelco van Hugten, Media Performance Director Commerce & Retail Media van WPP Media, noemt dat model essentieel, juist bij grote merken. Bij partijen als Unilever, Nestlé of Henkel zie je volgens hem dat elke schakel iets toevoegt wat de ander niet heeft. Het merk weet wat het wil bereiken, het bureau brengt strategische kennis en een bredere blik op media mee en de retailer kan vanuit data, proposities en koopgedrag concreet invulling geven aan die ambities. Volgens Justin Sandee, Director Commercial Development bij bol Retail Media ontstaat daar de echte meerwaarde van retailmedia: niet in één domein op zichzelf, maar in de optelsom van verschillende perspectieven en expertises. Daarmee verschuift ook het beeld van retailmedia als louter performance-instrument. Sandee begrijpt goed waar dat vandaan komt. ‘Bol is natuurlijk ook gewoon een zoekplatform en een plek waar aankopen plaatsvinden. Dat mensen dan de link leggen met performance, is heel logisch.’ Sponsored Products vormen nog altijd een belangrijk fundament. Tegelijk is dat volgens hem allang niet meer het hele verhaal. Met bijna 14 miljoen shoppers per maand is bol ook een plek waar consumenten zich oriënteren, vergelijken en laten inspireren. ‘Vanuit dat perspectief is het dus ook een platform dat heel goed andere marketingdoelen kan bedienen.’ Van Hugten ziet dezelfde beweging. De grens tussen plekken waar mensen media consumeren en waar ze winkelen vervaagt, zegt hij. Juist daardoor wordt retailmedia interessanter voor merken die verder kijken dan directe conversie. Dat betekent automatisch dat de samenwerking moet meebewegen: minder transactioneel, meer gebaseerd op gedeelde inzichten en gezamenlijke verantwoordelijkheid.

Met bijna 14 miljoen shoppers per maand is bol ook een plek waar consumenten zich oriënteren, vergelijken en laten inspireren

Wederkerigheid
Hoe houd je zo’n samenwerking sterk? Voor Van Hugten begint dat bij vertrouwen en openheid en werkt een partnership alleen als partijen niet blijven hangen in het operationele, maar elkaar ook helpen beter te worden. ‘Je moet op een manier samenwerken waarop je ook echt samen kunt groeien. Uiteindelijk hebben we hetzelfde belang: onze klanten laten groeien. Maar deze markt verandert continu en dan houd je de relatie alleen fris als je samen blijft vernieuwen en steeds kijkt hoe het beter kan.’ Sandee legt de nadruk op wederkerigheid, want een goede relatie blijft volgens hem niet vanzelf in vorm. ‘Het is niet alleen: ik bel Jelco op en vraag of we nog iets kunnen doen. Wij moeten zelf ook iets brengen.’ Dat zit voor Sandee niet alleen in gezamenlijke events of initiatieven, maar juist in de inhoud. ‘In deepdives op klanten, gesprekken over doelstellingen en in het delen van inzichten. Dan voer je niet alleen een relationeel, maar ook een inhoudelijk gesprek. Juist in die combinatie zit de kracht.’ Hierin past ook de ambitie van bol om een betrouwbare partner te zijn. Sandee benadrukt dat zo’n positie niet ontstaat doordat je jezelf zo noemt. ‘Een partnership komt altijd van twee kanten. Vertrouwen ontstaat pas als partijen open zijn over doelstellingen, transparant zijn over resultaten en ook durven benoemen wat niet werkt. Groei is immers geen vanzelfsprekendheid. Juist daarom moet je ook tegenvallers bespreekbaar maken.’ Van Hugten zegt dat daar voor bureaus een cruciale rol ligt. ‘De media die wij voor onze klanten inzetten, gebruiken we om doelstellingen in beweging te brengen. Als je dat keer op keer doet, ontstaat er vertrouwen.’ En dat groeit verder wanneer afspraken worden nagekomen en lessen expliciet gedeeld worden.

Jelco van Hugten en Justin Sandee

Duidelijke keuzes
De nadruk op transparantie is ook nodig omdat het landschap almaar gefragmenteerder wordt. Nieuwe spelers dienen zich voortdurend aan, terwijl niet elke partij de schaal, technologie en volwassenheid heeft om een volwaardig partnership te dragen. Van Hugten pleit daarom voor duidelijke keuzes. ‘Wij proberen focus aan te brengen op partners die impact hebben, schaal bieden en ook volwassen genoeg zijn om echt intensief mee samen te werken.’ Sandee ziet hetzelfde mechanisme aan de kant van retailers. Mid- en upperfunnelmogelijkheden bouwen vraagt investeringen in technologie, dataontsluiting en metingen. ‘Je moet het effect voor een merk zichtbaar kunnen maken en dat betekent gewoon dat je moet investeren.’ Juist daar wordt de rol van het bureau volgens beiden groter, niet kleiner. Voor merken en CMO’s is retailmedia immers nog vaak complex en versnipperd. Van Hugten gebruikt bewust het woord gids. ‘Wij zien de afgelopen jaren enorm veel gebeuren in het landschap. Niet alleen het aantal retailers is geëxplodeerd, maar ook de mogelijkheden die al die retailers bieden. Dan is het onze rol om klanten te helpen de juiste keuzes te maken.’ Dat gaat niet alleen over selectie, maar ook over interpretatie: welke data betekenen wat, welke metrics zijn vergelijkbaar en hoe plaats je resultaten in de context van bredere merkdoelstellingen? Sandee onderschrijft dat volledig. ‘Hoe complexer we het maken, hoe belangrijker een mediabureau wordt. Los van het feit dat een bureau per definitie een onafhankelijke blik heeft, brengt het ook een veel bredere kijk op media mee.’

Challengen
De echte waarde van retailmedia zit voor beiden dan ook niet in méér media, maar in relevantere media. Sandee wijst erop dat advertising alleen sterk blijft als de consument niet afhaakt. ‘Het moet dus op een manier worden ingezet die ook echt relevant is.’ Van Hugten: ‘Zonder die relevantie voeg je slechts een extra laag reclame toe en verliest media juist effect.’ Sandee’s advies voor marketeers is om actiever op data te challengen. ‘Vraag welke inzichten we kunnen bieden rondom de consument en jouw merk. Pas wanneer trade, e-commerce en marketing gezamenlijk naar groei kijken, ontstaan de synergieën die retailmedia echt waardevol maken.’

Tekst: Kel Koenen | Fotografie: Zuiver Beeld