[column] De prijs van purpose

In de supermarkt in mijn woonplaats staan twee boodschappen opvallend dicht bij elkaar. Het ene schap moedigt gezondere keuzes aan en twee meter verder een 1+1-actie op snacks. Een systeem dat klopt? Of toch niet?

Spanningsveld in het schap

Voedselkeuzes worden zelden door één factor bepaald, namelijk niet alleen door wat op de verpakking staat, maar ook door hoe producten worden ontwikkeld, gepresenteerd en geprijsd. De Schijf van Vijf is in dat licht een interessant fenomeen. Veel mensen kennen het, net als bedrijven en ouders van jonge kinderen in het bijzonder. Het model is simpel, herkenbaar en bedoeld om mensen te helpen gezondere keuzes te maken. Een kompas voor wat goed is om te eten, maar geen absolute waarheid. Precies daar ontstaat ook het spanningsveld met hoe marketing vaak werkt.

Stapelkorting

Neem stapelkorting. Een prijsconstructie waarbij de korting oploopt naarmate je meer producten koopt. Hoe meer je afrekent, hoe aantrekkelijker de prijs per stuk wordt. Het principe is eenvoudig: een voller mandje betekent meer voordeel. Het doel daarachter is net zo eenvoudig. Niet alleen verkopen, maar meer producten per aankoop stimuleren. Prijs is namelijk een van de krachtigste gedragsprikkels in marketing. Dat weten marketeers al decennia. Kortingen, bundels en multibuys verhogen aantoonbaar het aantal producten dat mensen kopen. Soms zelfs meer dan ze oorspronkelijk van plan waren. Dat is op zichzelf niet vreemd. Marketing draait immers om het stimuleren van vraag. Maar bij voeding wordt het interessanter.

Ambities krijgen weinig ruimte

Producenten optimaliseren producten op smaak, textuur en houdbaarheid. Supermarkten optimaliseren het schap en de prijs. Marketing optimaliseert aandacht en promotie. Samen vormt dat een systeem dat uitzonderlijk goed is geworden in één ding: consumptie stimuleren. Niet omdat mensen dat altijd nodig hebben, maar omdat het systeem er perfect op is ingericht. Tegelijkertijd spreekt dezelfde sector steeds vaker over gezondheid, duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid. Ambities die we graag purpose noemen, maar die in het schap vaak verrassend weinig ruimte krijgen. De vraag is dan niet of die intentie oprecht is. De vraag is eenvoudiger: welk gedrag optimaliseren we eigenlijk?

Haaks op het gedrag dat we willen

Gezondere keuzes stimuleren, vraagt andere prikkels dan volume verhogen. Een stapelkorting beloont meer kopen. Een bundel stimuleert grotere hoeveelheden. Een multibuy maakt de stukprijs aantrekkelijker naarmate je meer meeneemt. Dat zijn krachtige mechanismen. Alleen sturen ze op kwantiteit en juist daar wringt het, want diezelfde prikkels staan vaak haaks op het gedrag dat we zeggen belangrijk te vinden: een gezond en duurzaam voedingspatroon.

Klein maar fundamenteel verschil

De Schijf van Vijf probeert juist iets anders te doen: bewustere keuzes stimuleren in wat en hoe we eten. Minder focus op hoeveelheid, meer op samenstelling. Dat verschil lijkt klein, maar is fundamenteel. Marketing heeft enorme invloed op gedrag. Niet alleen via communicatie, maar via keuzes die vaak onzichtbaar blijven voor consumenten: prijsstructuren, promoties, assortiment en productontwikkeling. Wanneer merken, retailers en andere schakels in de voedselketen gezondheid en duurzaamheid serieus nemen, vraagt dat ook om een kritische blik op de prikkels die ze zelf creëren en meegeven. Niet alleen in wat ze beloven, maar vooral in het gedrag dat hun keuzes in prijs, promotie, assortiment en inhoud product stimuleren.
Uiteindelijk stuurt prijs gedrag. Misschien wordt het tijd dat purpose dat ook doet.

Dit artikel verscheen eerder in editie 05, 2026. Met een abonnement op MarketingTribune lees je onze content vers van de pers.