‘Niet elke aandacht bouwt een merk’

Volgens Kompier begint dat inzicht bij de manier waarop ons brein verschillende video-omgevingen ervaart. ‘Op social media staat het brein continu aan. We scrollen, reageren en zoeken naar de volgende prikkel. Dat zorgt voor betrokkenheid en snelle activatie, maar vraagt ook veel mentale capaciteit. Daardoor blijft er minder ruimte over om merken diep te verwerken en op te slaan.’ Bij televisie en streaming ziet Ster juist een ander patroon. ‘Daar leunen mensen vaker achterover. In die meer ontspannen staat kan het brein informatie beter verwerken en emoties koppelen aan een merk. Dat maakt de kans groter dat een merk blijft hangen en op langere termijn waarde opbouwt.’ Dat plaatst de populaire sturing op views en impressies in perspectief. ‘Die cijfers zeggen vooral iets over blootstelling’, zegt Kompier. ‘Maar ze vertellen niet wat er daarna in het brein gebeurt. Een view kan plaatsvinden op een moment dat iemand cognitief uitgeput is. Dan levert die weinig op voor merkherinnering. Impact ontstaat pas als aandacht leidt tot verwerking en opslag in het geheugen.’ Ook context speelt daarin een sleutelrol. Elk platform heeft volgens Kompier een eigen imago dat onbewust afstraalt op adverteerders. ‘Hoe sterker het imago van een platform, hoe groter het effect op merken die daar adverteren. Televisie wordt sterk geassocieerd met geloofwaardigheid en stabiliteit. Voor merken is aanwezigheid op tv daarmee ook een signaal van betrouwbaarheid.’

Cijfers zeggen iets over blootstelling, maar vertellen niet wat er daarna in het brein gebeurt

Campagnedesign
Een belangrijk misverstand is volgens haar dat alle videoviews hetzelfde effect hebben. ‘Hoge betrokkenheid betekent niet automatisch sterke merkbouw. Sociale media kunnen heel goed activeren, maar zijn minder geschikt om merken langdurig in het geheugen te verankeren. Voor diepere verwerking zijn tv en streaming juist krachtig.’ De uitdaging voor marketeers is dus balans. ‘Sociale media dragen vaak bij aan kortetermijnresultaten, zoals klikgedrag en conversie. Televisie en streaming bouwen aan herkenning en voorkeur. Binet & Field spreken niet voor niets over een verdeling van 60 procent merkbouw en 40 procent activatie.’ Neuro-inzichten hoeven daarbij niet abstract te blijven. ‘Kies in mediaplanning bewust voor omgevingen die passen bij je doel. Maak creatie eenvoudig en herkenbaar. En denk in campagnedesign na over herhaling en timing.’ Haar advies voor 2026 is helder: ‘Niet elke aandacht is even waardevol. Wie blijft optimaliseren op bereik en snelheid, kan duurzame groei missen. Combineer activatie en merkbouw slim. Maak van impressies echte impact.’

Fotografie: Zuiver Beeld

Eerdere edities van Nima Marketing Day waren uitverkocht, dus claim vandaag nog een ticket.