De volgende fase van retailmedia: van promotie gedreven naar demand creation

In economisch onzekere tijden worden consumenten prijsgevoeliger en verschuift de focus van merken en retailers steeds vaker naar promoties. Hoewel deze aanpak op korte termijn effectief lijkt, ontstaat er ook een uitdaging. Namelijk, hoe blijf je groeien als je alleen concurreert op prijs? In dit artikel verkennen we de beperkingen van promotie gedreven retailmedia en hoe je de vraag naar jouw merk opbouwt voordat de consument in de (digitale) schappen belandt.

De huidige focus: promo als standaard in retailmedia

Het bereiken van de consument tijdens de point of sale is veel waard. Een groot deel van de shoppers maakt op dit moment pas de uiteindelijke keuze. Het is belangrijk om als merk dus zichtbaar te zijn wanneer deze keuze gemaakt wordt. Alleen hoe zorgen merken ervoor dat zij opvallen? Door middel van retail media kunnen zij extra aandacht naar hun producten generen. Retail media wordt vaak ingezet in combinatie met promotie om conversies te maximaliseren. Dit resulteert vaak direct in een sales en ROAS-stijging. Na afloop van de promotie vallen de resultaten alleen weer terug en heb je opnieuw een korting om dezelfde resultaten te behalen. Dit leidt tot een structurele afhankelijkheid van kortingen. 

De valkuilen van promotie gedreven retailmedia

Op de korte termijn levert deze promotie gedreven retail mediastrategie sales op. De valkuil is alleen dat het consumenten traint om alleen bij aanbiedingen te kopen. Als de boodschap vooral korting is, versnippert het merkbeeld. Er ontstaan prijsassociaties in plaats van merkassociaties, wat mentale zichtbaarheid juist kan ondermijnen. Hiernaast bereikt het vooral trouwe klanten en prijsgevoelige shoppers en het vergroot minder penetratie of bereik onder een nieuwe groep kopers. Hierdoor kan een groot deel van de gerealiseerde sales niet als additioneel beschouwd worden, maar als verschuiving of versnelling van bestaande vraag.

Een indicatie in hoeverre de vraag naar een product of merk stijgt of daalt is het branded zoekvolume op retailerplatformen en Google. Dat wil zeggen: hoe vaak typen consumenten jouw merknaam in de zoekbalk van Bol, Amazon of Google. Is dit over de jaren heen aan het dalen? Dan is het tijd om de strategie te herzien en het merk opnieuw structureel onder de aandacht te brengen.

Vraaggestuurde retailmedia: waar brand building en verkoop elkaar versterken

Dat brengt ons bij de volgende fase van retail media waarbij we verschuiven van promotiegedreven activatie naar vraaggestuurde groei. In plaats van alleen in te spelen op bestaande koopintentie, draait deze aanpak om het actief creëren van die vraag.

Vraaggestuurde retailmedia richt zich op het voortdurend vertellen van het merkverhaal, het bouwen van mentale beschikbaarheid en het versterken van merkperceptie. Retailmedia ontwikkelt zich daarmee steeds meer van een performancekanaal naar een volwaardig onderdeel van de full-funnel strategie, waarin brand building en performance samenkomen. Onderzoek van Nielsen laat zien dat deze verschuiving al gaande is in de markt, terwijl andere studies aantonen dat retail media ook aantoonbare impact heeft op brand KPI’s.

Nieuwe toepassingen van retailmedia

Een vraaggestuurde aanpak betekent dus dat media-inspanningen gebaseerd zijn op klantinzichten en merkverhalen in plaats van alleen op prijsprikkels. Om deze aanpak effectief te laten werken, verschuift de focus in de uitvoering van losse campagnes naar geïntegreerde tactieken die samen bijdragen aan zowel merkopbouw als vraagcreatie.

Integratie in de mediastrategie

Een effectieve retail mediastrategie begint met een goede integratie in de totale mediastrategie. De plank wordt bijvoorbeeld compleet misgeslagen wanneer je een ATL-campagne draait, maar je product in de (digitale) schappen niet goed vindbaar is of zelfs niet beschikbaar op sommige locaties. In dat geval valt de impact van merkcampagnes grotendeels weg op het beslismoment. Daarom is een consistente doorvertaling naar zowel online als instore retailmedia belangrijk, zodat merkboodschap, zichtbaarheid en beschikbaarheid elkaar versterken in plaats van frictie opleveren.

Merkverhalen als onderscheidend vermogen

In plaats van actiebanners en prijscommunicatie verschuift de inzet naar merkverhalen binnen retailkanalen. Denk aan korte video’s of content die merkwaarden en productvoordelen op een inspirerende manier uitlichten. Hierdoor wordt de marketingboodschap direct gekoppeld aan de kernassociaties van het merk. Deze content draagt bij aan herkenbaarheid en ad recall, waarbij consistentie over zowel retailerkanalen als andere media essentieel is.

Near store retailmedia

Retailmedia hoeft niet alleen in de online en fysieke winkel plaats te vinden. Door scherpe targeting, onder meer op basis van shopperdata en geografische data, kan je rondom de winkel al impact maken. Hierdoor ontstaat een omni-channel ervaring, waarbij je shoppers in de buurt naar de winkel leidt. Bijvoorbeeld: een merk dat ontbijtshakes verkoopt kan via DOOH-schermen en online display shoppers in de ochtend bereiken met een ontbijtgerichte boodschap, inclusief een verwijzing naar de dichtstbijzijnde winkel. Zo wordt het merk op het juiste moment en in de juiste context onder de aandacht gebracht, waardoor een associatie wordt opgebouwd die uiteindelijk de aankoop kan stimuleren.

Content en partnerships

Steeds meer retailers koppelen influencers en creators aan hun retailmedia. Deze partners maken authentieke verhalen, zoals productreviews, recepten en inspirerende content die de retailer vervolgens kan boosten met eigen data. Het resultaat is een win-win: creators leveren de creatieve content, de retailer gebruikt zijn targeting om de juiste shopper te bereiken en de consument ziet relevante, inspirerende uitingen in plaats van alleen de standaard aanbiedingen. Dit creëert vraag naar je product voor de consument zich richting de categorie beweegt.

Social commerce

Retailmedia is straks niet meer het enige kanaal waar mentale en fysieke beschikbaarheid samenkomen. De lancering van TikTok shop lijkt dichtbij te komen, waar shoppers na het ontdekken van nieuwe producten via hun favoriete creators, direct over kunnen gaan tot aankoop. Dit vraagt om een geïntegreerde aanpak waarin retailmedia en social commerce elkaar versterken in plaats van los naast elkaar bestaan.

Het meten van succes gaat verder dan ROAS

De effectiviteit van retailmedia kan niet langer alleen gemeten worden op clicks, conversies en ROAS. Deze aanpak vraagt om bredere KPI’s die ook merkimpact zichtbaar maken. Denk aan:

• Merkbekendheid en spontane merkherkenning
• Merkassociaties en merkperceptie
• Aandeel nieuwe kopers (penetratie)
• Bereik onder light buyers
• Incrementaliteit ten opzichte van baseline sales

Transparantie over merkimpact helpt retailers en merken om een vollediger beeld te krijgen van de werkelijke waarde van retail media en om investeringen te verantwoorden.

Vind de juiste balans

Betekent dit dat promotie geen rol meer speelt? Zeker niet. Promoties blijven een belangrijk onderdeel van de mix, vooral in competitieve categorieën. De uitdaging zit in de balans en het zorgvuldig kiezen van promomomenten binnen een bredere, meer strategische aanpak.

De volgende stap is het beter verbinden van online en offline en van performance en brand building binnen één geïntegreerde retailmediastrategie. Wanneer dit goed samenkomt, versterken merkverhaal en activatie elkaar in plaats van dat ze los van elkaar opereren. Zo wordt retailmedia niet alleen een kanaal voor conversie, maar ook een middel om vraag en merkvoorkeur structureel op te bouwen.

Laura Annema
Product Manager Retail Media & E-commerce Omnicom Media