Orange verhoogt effectiviteit van Todo Days-campagne dankzij emotionele segmentatie

Orange, een toonaangevende mobiele operator en dochteronderneming van de MasOrange Group, wilde met zijn Todo Days-campagne laten zien dat advertising effectiever wordt wanneer merken verder kijken dan traditionele targetingmethoden. Samen met Seedtag onderzocht Orange hoe emotionele segmentatie kon bijdragen aan meer resonantie, aandacht en impact.

De resultaten tonen aan dat emotionele relevantie een duidelijke rol speelt in campagneprestaties. De Todo Days-campagne behaalde een stijging van 36% in CTR ten opzichte van standaard contextuele categorieën, een stijging van 37,2% in boodschapassociatie en een verbetering van 13,5% in aandachtsresultaten ten opzichte van de benchmark. In dit artikel gaan we verder in op de effectiviteit van deze campagne.

Het is moeilijk onderscheiden in een verzadigde markt
Telecom is een competitieve markt. Aanbiedingen voor devices, abonnementen en betaalmogelijkheden volgen elkaar snel op en zijn voor consumenten vaak moeilijk van elkaar te onderscheiden. Dat maakt het voor merken uitdagend om echte merkvoorkeur op te bouwen.

Orange wilde daarom verder gaan dan een campagne die alleen gericht was op zichtbaarheid of bereik. Het merk zocht naar een manier om de Todo Days-campagne relevanter te maken voor de consument, door beter aan te sluiten bij de context én de mindset waarin mensen content consumeren.

Als bedrijf dat zich richt op digitale innovatie, wilde Orange zijn campagne naar een hoger niveau tillen via neuro-contextuele segmentatie. Daarmee verschoof de focus van traditionele plaatsing naar een meer verfijnde benadering waarin interesse, intentie en emotie samenkomen.

Van context naar emotie: de volgende laag in targeting
Voor de Todo Days-campagne ontwikkelde Seedtag een strategie waarin vier belangrijke contextuele domeinen werden gecombineerd met segmentatie op basis van emotie. Deze domeinen waren sport, technologie, muziek en entertainment. Binnen deze categorieën voerde Seedtag een neuro-contextuele analyse uit om de belangrijkste emotionele drivers te identificeren. Daaruit kwamen nieuwsgierigheid, bewondering en enthousiasme naar voren als dominante emoties binnen de geselecteerde omgevingen.

Deze aanpak ging verder dan het gebruik van statische contextuele categorieën. Waar traditionele contextual targeting vooral kijkt naar het onderwerp van de content, voegde Seedtag een extra laag toe: de emotionele lading van die omgeving. Daardoor kon de campagne beter worden afgestemd op de mentale staat van de consument tijdens het contactmoment.

Hoe emotionele segmentatie zorgt voor meer aandacht en herkenning
Voor de campagne werd gekozen voor ‘Explorable Display Motion’, een meeslepende advertentie die is ontworpen om intensieve interactie met de gebruiker te stimuleren. Deze creatieve aanpak werd ondersteund door Seedtags eigen oplossing ‘Engagement Metrics’, waarmee het gebruikersgedrag tot in detail kon worden geanalyseerd.

Om de resultaten zorgvuldig te valideren, werkte Seedtag samen met Lumen Research en Kantar. Zij werden ingezet om aandacht en merkmetrics te meten. Daardoor kon niet alleen worden gekeken naar clicks, maar ook naar hoe de campagne werd waargenomen, verwerkt en herinnerd.

De uitkomsten laten zien dat de strategie niet alleen verkeer genereerde, maar ook merkresonantie versterkte. Segmentatie op basis van emotie behaalde tot +36% stijging in CTR ten opzichte van standaard contextuele categorieën. Daarnaast liet de campagne een gemiddelde stijging van +37,2% zien in boodschapassociatie ten opzichte van de standaardcontext.

Ook op het gebied van aandacht presteerden de emotionele segmenten sterk. Emoties leverden tot +13,5% verbetering op in aandachtsresultaten ten opzichte van de benchmark. Bovendien werden binnen de campagne twee nieuwe kansen voor emotionele segmentatie geïdentificeerd: verlangen en vreugde.

Relevantie begint bij de mindset van de consument
De resultaten van de Todo Days-campagne onderstrepen een belangrijke verschuiving in digitale advertising. In een verzadigde markt is het niet voldoende om alleen aanwezig te zijn in de juiste context. Merken moeten ook begrijpen in welke mindset een consument zich bevindt wanneer hij of zij een boodschap ziet.

Door emotie in te zetten als strategische laag binnen mediaplanning, kon Orange passieve impressies omzetten in betekenisvollere contactmomenten. De campagne liet zien dat emotionele relevantie kan bijdragen aan meer aandacht, betere herinnering en sterkere boodschapassociatie.

Daarmee wordt context niet alleen een middel om bereik te realiseren, maar een manier om communicatie beter te laten aansluiten bij hoe mensen content ervaren. Juist die aansluiting maakt het verschil tussen een advertentie die wordt gezien en een boodschap die blijft hangen.

Van passieve impressie naar betekenisvolle merkervaring
Voor adverteerders biedt de Todo Days-campagne een duidelijke les: effectieve campagnes ontstaan wanneer media, creatie en emotionele context op elkaar worden afgestemd. Zeker in markten waar producten en aanbiedingen veel op elkaar lijken, ligt onderscheidend vermogen niet alleen in de propositie, maar ook in de manier waarop die propositie wordt aangeboden.

Emotionele segmentatie helpt merken om relevanter te communiceren zonder afhankelijk te zijn van privacygevoelige methoden. Door te kijken naar de emoties die binnen bepaalde contentomgevingen actief zijn, kunnen adverteerders hun boodschap beter laten aansluiten op het moment, de mindset en de verwachting van de consument.

César Goya, Media Director bij MasOrange, noemt de campagne ‘een kans om onze strategie verder te ontwikkelen richting betekenisvollere, relevantere en privacy-respectvolle advertising.’ Volgens Zana Viso, Head of Digital Media bij MasOrange, maakte Neuro-Contextual AI het mogelijk om ‘verbinding te maken met belangrijke doelgroepen op basis van hun interesses, intenties en emoties.’

Ook Seedtag ziet in de resultaten een bevestiging van de waarde van emotionele relevantie. Borja Fernández, Seedtags Country Manager voor Spanje, stelt dat de integratie van Lumen’s engagement metrics en Kantar’s validatie binnen de Neuro-Contextual-strategie een volledig beeld gaf van de emotionele impact van de campagne. Volgens hem laten de resultaten zien dat emotionele relevantie niet langer alleen een theorie is, maar een onderscheidende factor die media-efficiëntie meetbaar optimaliseert.

Rocío Blanco, Agency Sales Director bij Seedtag, benadrukt daarnaast het belang van samenwerking tussen klant, bureau en technologiepartner. Volgens haar laat het project zien dat opvallende resultaten mogelijk worden wanneer alle partijen op één lijn samenwerken en doelgroepen op een relevantere, innovatievere en effectievere manier worden benaderd.

Richt je als adverteerder niet alleen op de context, maar ook op mindset
De Todo Days-campagne van Orange laat zien dat moderne advertising verder gaat dan bereik, clicks en standaard contextuele plaatsingen. In een omgeving waarin consumenten veel vergelijkbare boodschappen zien, wordt de emotionele relevantie van een campagne steeds belangrijker.

Voor adverteerders betekent dit dat contextuele targeting sterker wordt wanneer deze wordt verrijkt met inzicht in de mindset van de consument. Niet alleen de vraag waar een advertentie verschijnt is belangrijk, maar ook welke emotie op dat moment actief is. Juist die combinatie bepaalt of een boodschap wordt opgemerkt, begrepen en onthouden.

Het advies aan adverteerders is daarom helder: gebruik context niet alleen als plaatsingscriterium, maar als strategische ingang naar emotionele relevantie. Door emoties mee te nemen in mediaplanning en campagneoptimalisatie kunnen merken bouwen aan communicatie die niet alleen zichtbaar is, maar daadwerkelijk resoneert.

Wil je ontdekken hoe emotionele segmentatie jouw campagnes relevanter, effectiever en impactvoller kan maken? Neem contact op met Seedtag via netherlands@seedtag.com en ontdek hoe Neuro-Contextual Advertising het verschil maakt tussen gezien worden en écht blijven hangen.