Groei AI-merken jaagt merkwaarde BrandZ Top 100 naar record

Volgens de 21e editie van Kantar’s wereldwijde BrandZ-analyse zorgt de snelle ontwikkeling van AI voor een van de grootste verschuivingen ooit in merkwaarde. De minimale waarde om de 'Kantar BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands' te bereiken ligt daardoor hoger dan ooit. Het onderzoek onderstreept hoe sterk merken bijdragen aan de totale bedrijfswaarde.

Consumenten ontmoeten merken tegenwoordig via talloze AI-gedreven contactmomenten, zoals gepersonaliseerde feeds en LLM’s die bepalen welke content zichtbaar wordt. Juist in een omgeving waarin machines steeds vaker keuzes maken, wordt onderscheidend vermogen belangrijker. De gezamenlijke merkwaarde van de BrandZ Global Top 100 komt inmiddels uit op 13,1 biljoen dollar, een stijging van 22% ten opzichte van een jaar eerder.

Voor het eerst overschrijden vier merken de grens van één biljoen dollar (1000 miljard, red.) aan merkwaarde. Google staat op nummer één met 1,5 biljoen dollar, gevolgd door Apple met 1,4 biljoen dollar. Microsoft en Amazon noteren respectievelijk 1,1 en 1,0 biljoen dollar.

Met een stijging van 57% verovert Google voor het eerst in zes jaar opnieuw de koppositie en doorbreekt het de vierjarige dominantie van Apple. Die groei wordt vooral toegeschreven aan de integratie van Gemini in bestaande diensten, nieuwe AI-functionaliteiten binnen search en voortdurende investeringen in datacenters.

Ook AI-spelers zelf maken een opvallende opmars. Claude komt direct binnen op plek 27 met een merkwaarde van 96,6 miljard dollar. ChatGPT laat met een groei van 285% jaar-op-jaar zelfs de sterkste stijging van alle merken zien; de grootste toename sinds BlackBerry in 2008.

Analist Bram van Schaik van Kantar licht toe: ‘AI versnelt groei, maar maakt marketing tegelijkertijd complexer. Marketeers moeten meer signalen verwerken, sneller keuzes maken en het wordt minder duidelijk wat daadwerkelijk impact heeft. De sterkste merken gebruiken AI niet om méér te doen, maar om gerichter te kiezen. Zij filteren ruis weg, vertalen inzichten sneller naar actie en durven eerder beslissingen te nemen. In een gefragmenteerde markt ontstaat duurzame groei niet uit meer data, maar uit meer focus.’

Chinese merken winnen snel aan invloed
Een belangrijk thema in het rapport is de toenemende kracht van Aziatische merken. Inmiddels is bijna een kwart van de Top 100 afkomstig uit deze regio, met in totaal 23 merken.

Vooral Chinese merken laten sterke groeicijfers zien. Agricultural Bank of China groeit met 54%, Alibaba met 51%, ICBC met 49%, Xiaomi met 48%, Tencent met 45% en Ping An met 41%, vond Kantar. Tencent keert bovendien terug in de mondiale Top 10 en staat nu op plaats acht met een merkwaarde van 251,6 miljard dollar.

Kantars Martin Guerrieria vult aan: ‘De snelst groeiende merken nemen frictie weg, voegen echte waarde toe aan het dagelijks leven en sluiten goed aan op de culturele context. Wat vooral opvalt bij Chinese merken, is hun snelheid van handelen: consumentensignalen worden snel geïnterpreteerd en vrijwel direct vertaald naar actie. Groei ontstaat niet door te wachten op perfecte informatie, maar door vroeg te bewegen op ontwikkelingen die impact maken.’

Europese merken groeien minder hard, maar blijven stabieler
Europese merken binnen de Global Top 100 noteerden gemiddeld een groei van 14%. Daarmee blijft Europa achter bij Noord-Amerika, al is het aantal dalers beperkt. Alleen Louis Vuitton en Chanel zagen hun merkwaarde afnemen.

Ondanks de dominante positie van Amerikaanse techbedrijven presteren Europese business- en consumententechmerken relatief sterk. SAP groeide met 6%, Siemens met 68% en het van oorsprong Nederlandse Booking.com met 33%. Daarmee scoort Europa binnen deze categorieën gemiddeld beter dan zowel Azië als Noord-Amerika.

Ontwikkelingen per sector
Mode: Apparel Zara passeert Nike en is nu volgens Kantar het meest waardevolle modemerk ter wereld, mede dankzij gepersonaliseerde AI-gestuurde shoppingervaringen.

Luxury: Hermès neemt de koppositie over van Louis Vuitton als meest waardevolle luxemerk, geholpen door consistente merkbouw en een brede doelgroepstrategie.

Financial services: De sector laat sterke groei zien. Traditionele banken als Chase en HSBC profiteren van investeringen in klantrelaties en vertrouwen. Een vergelijkbare ontwikkeling is zichtbaar in Nederland, waar financiële merken binnen de BrandZ Most Valuable Dutch Brands 2026 eveneens groeien.