Retailmedia breidt uit naar offsite-kanalen

Retailmedia blijft volgens Lipsman intussen wel keihard groeien. Onderzoeksbureau Forrester verwacht dat de wereldwijde bestedingen stijgen van 184 miljard dollar in 2025 naar 312 miljard dollar in 2030, een gemiddelde jaarlijkse groei van 11%. Toch verandert de dynamiek achter die cijfers. Volgens de analist betekent dit dat retailmedianetwerken een volgende stap moeten zetten. In plaats van vooral afhankelijk te zijn van leveranciersbudgetten, zullen ze actiever moeten concurreren om nationale advertentiebudgetten, die traditioneel naar grote digitale platformen gaan, zelf te veroveren.

‘Ze moeten zich als volwaardige mediabedrijven gaan gedragen als ze aanspraak willen maken op deze nationale advertentiebudgetten’, adviseert Lipsman in een interview op Beet TV. ‘Dat vraagt om een andere skillset en een mentaliteit die meer lijkt op die van een mediabureau.’ Die verschuiving wordt zichtbaar in de uitbreiding van retailmedia naar zogeheten offsite-kanalen, met name richting CTV [Connected TV, red.]. Amazon loopt daarbij voorop. Volgens Lipsman is het demand-side platform van Amazon inmiddels via partnerships gekoppeld aan ongeveer de helft van de premium CTV-markt. Ook Walmart bouwt via de overname van Vizio aan een directe ingang naar het televisiescherm. Deze uitbreiding brengt nieuwe uitdagingen mee. Lipsman spreekt van een ‘ROAS-trap’:
adverteerders zien bij CTV vaak hogere CPM’s [kosten per 1K vertoningen, red.], waardoor de traditionele Return On Ad Spend minder aantrekkelijk lijkt. Volgens hem wordt het nodig op een andere manier te gaan meten, waarbij de focus verschuift naar ‘incremental ROAS’ [het extra rendement dat campagnes daadwerkelijk toevoegen, red.] Daarmee ontstaat volgens Lipsman een nieuw speelveld voor retailmedia, waarin Performance TV, betere targeting en closed-loop attributie samenkomen.

‘Dit is hét moment dat CMO’s niet langer kunnen negeren’, constateert hij enthousiast op CES 2026. Bereik optimaliseren is één ding, om de klant echt te raken, heb je ook emotie nodig, in lijn met je merk. Dat is next level retailmedia-inzet. Wij houden de vinger aan de pols.

beeld: Grant Cai | Unsplash

Lees ook: Retailmedia: van margebooster naar storytelling

Retailmedia blijft groeien
De wereldwijde retailmediamarkt groeit richting 200 miljard dollar, al neemt het tempo af. Volgens Warc Media stijgen de investeringen in 2026 naar 196,7 miljard dollar (+12,4%). Retailers ontwikkelen zich tot volwaardige mediaplatformen met display-, off-site- en omnichanneloplossingen.

Kom ook op 19 mei 2026
'Van bereik naar emotie'
Retailmedia is de afgelopen twee jaar enorm gegroeid in Nederland. De belangrijkste graadmeter voor de trends en ontwikkelingen in dit vakgebied is het jaarlijkse marketingevent Retail Media Day. De derde editie vindt op 19 mei 2026 plaats in Media Plaza in Utrecht.

• Klik [hier] voor meer informatie en om je met je team tijdig in te schrijven.