[column] De regel bevestigt de uitzondering

In de jaren vijftig nam de Amerikaanse luchtmacht tien lichaamsmaten van duizenden piloten op. Ze bouwden een cockpit op het gemiddelde van die metingen. De perfecte cockpit voor de gemiddelde piloot. Tot ze ontdekten dat niet één piloot op alle tien maten paste. Het gemiddelde was een getal, geen mens. De oplossing was een verstelbare stoel.

De heilige zeven seconden

De perfect gemiddelde cockpit van onze industrie is de lengte van online video’s. Dat schijnt zeven seconden te zijn, want langer wordt er gemiddeld niet gekeken. Dus is het dringende advies om video’s van zes seconden te maken; pre-rolls die nauwelijks zijn begonnen voor ze al voorbij zijn. Kun je daar een merk mee bouwen? De benchmark is het doel geworden, terwijl je eigenlijk moet zorgen dat je de uitzondering op de benchmark bent.

Maak het de moeite waard

De befaamde quote ‘Nobody reads advertising; people read what interests them, and sometimes it's an ad’ geldt net zo goed voor video. Toen we voor Leffe een campagne maakten voor het nieuwe bierglas lukte het om de uitzondering op de benchmark te worden. In pre-rolls van vele minuten onderwierp wijnsommelier Milton Verseput het bierglas aan diverse testen, terwijl hij de parallellen uitlegde tussen het belang van een glas voor wijn en bier. Ook al kon het na vijf seconden geskipt worden, mensen bleven minutenlang hangen. Een goed bewijs van het credo ‘als je mensen stoort met reclame, beloon ze dan met iets dat de moeite waard is.’

Noem een willekeurig getal

Een leuk testje om te doen: vraag ChatGPT, Claude of Gemini om een willekeurig getal tussen de 1 en de 10. Dikke kans dat je het getal 7 terugkrijgt. Je krijgt namelijk geen willekeurig getal terug, je krijgt terug wat er op het internet het vaakst als 'willekeurig getal' is teruggegeven. AI geeft je het gemiddelde. Onthoud dat als je het inzet om je merk te bouwen.

Gevangen in de categorie

Merken kunnen ook gevangen zitten tussen categorieconventies. Angst om jezelf buiten de categorie te plaatsen met als gevolg vrijwel hetzelfde doen wat de concurrentie doet. Daarom zijn challengers vaak zo interessant. Die weten dat ze het niet gaan redden door hetzelfde te doen als de rest. Liquid Death snapte dit ook. Water in een blikje, verkocht als bier, gecommuniceerd als entertainment. Geen campagnes, maar content. De categorieconventies niet als kader, maar als vijand. Terwijl elk ander watermerk vecht om de mooiste bergbron, bouwt Liquid Death een fanbase.
Maar ook sommige marktleiders snappen dit. Kijk naar Dove’s Real Beauty of Omo’s Dirt is good. Daar zit durf in die ver weg beweegt van het gemiddelde. Sterker nog, het gemiddelde wordt als vijand bestempeld. En doordat het de uitzondering is, is de beloning ook vele malen hoger. Gebruik de benchmark om te begrijpen wat je concurrenten doen. Niet om te bepalen wat jij gaat doen. De vraag is hoe je zó interessant wordt dat de benchmark niet meer op jou van toepassing is.

In het midden bouw je geen merk

Zeven is het meest gekozen willekeurige getal. Zeven seconden is de gemiddelde kijktijd voor gemiddelde content. Het is een beschrijving van het midden en in het midden bouw je geen merk.

Dit artikel verscheen eerder in editie 05, 2026. Met een abonnement op MarketingTribune lees je onze content vers van de pers.