‘Onderzoek moet vertellen wat je moet repareren’

Toen Jiri Boudal recent met 150 CMO’s in Europa sprak, hoorde hij opvallend vaak dezelfde frustratie. Niet dat marketeers geen onderzoek willen, integendeel. ‘Het waren vooral ambitieuze consumentenmerken die snel zijn gegroeid op performance en nu de stap naar brand willen maken. Ze hebben onderzoek nodig, maar zijn niet blij met wat ze krijgen.’ Volgens Boudal wringt het op twee punten. ‘Onderzoek eindigt te vaak in honderd slides die vooral laten zien wat er mis is. Maar marketeers willen weten wat ze moeten fixen. Haal deze scène eruit. Zet het merk eerder in beeld. Focus op deze markten. En daarnaast: snelheid. Tegen de tijd dat het rapport klaar is, is de beslissing vaak al genomen.’

Sterke branding is geen probleem, onzichtbaarheid wel

Is snelheid dan niet automatisch oppervlakkiger? Boudal schudt dat beeld van zich af. ‘Je kunt beide hebben: snelle oplevering én betere inzichten dan in veel handmatige boutique-projecten. Maar daarvoor heb je lagen nodig.’ Behavio bouwde tien jaar aan een systeem met impliciete gedragsonderzoeken, consultants, dashboards en inmiddels een AI-laag. ‘Die laag bevat de kennis waarmee we onze consultants trainen: Byron Sharp, Binet, aandachtsonderzoek. Wat eerst tien uur kostte, kan nu in dertig minuten.’

Synchronisatie
De kern van zijn kritiek op klassiek onderzoek is dat mensen slecht kunnen uitleggen waarom ze doen wat ze doen. ‘De meeste beslissingen zijn niet bewust. Vraag iemand waarom hij iets kocht, en je krijgt een zelfverzekerd, welbespraakt en vaak misleidend antwoord.’ Daarom kijkt Behavio naar geheugenlinks: welk merk komt op wanneer een behoefte ontstaat? Ook bij reclame is 'vond u de commercial leuk?’ volgens Boudal de verkeerde vraag. ‘Je moet kijken waar aandacht zit, waar emotie piekt en wanneer het merk landt.’ Juist daar ziet hij vaak de fout. ‘Een ad kan gemiddeld prima scoren en toch floppen. Het bepalende moment is synchronisatie: het moment dat je raakt, moet samenvallen met het merk op scherm. Vaak is dat niet zo.’ De oplossing is meestal klein. ‘Zet het logo eerder, knip een beat weg, verplaats de voice-over naar het moment waarop emotie stijgt. Tiny edits, big difference.’

Over AI in creative testing is Boudal optimistisch, maar voorzichtig. ‘Nog niet volledig te vertrouwen, maar het gaat snel. Branding kunnen we seconde voor seconde voorspellen. Emotie is lastiger. Ongeveer twee derde kunnen we verklaren met regels; het laatste derde maakt reclame kunst.’ Nederland ziet hij als logische markt. ‘Nederlandse marketeers zijn direct en houden niet van theater. Dat past bij ons.’ Zijn simpele advies: ‘Overbrand. Ga voorbij het punt waarop het ongemakkelijk voelt. In Nederland leidt 52 procent van advertentieweergaven tot nul merkherkenning. Sterke branding is geen probleem, onzichtbaarheid wel.’

Fotografie: Zuiver Beeld

Eerdere edities van Nima Marketing Day waren uitverkocht, dus claim vandaag nog een ticket.