Brand Experience als antwoord op de ‘sea of sameness’

‘Everything you say and do represents your brand.’ Voor Eva Nooitgedagt en Alewijn Dekker van New Era Consultancy is dat geen mooie oneliner, maar een fundamenteel vertrekpunt voor moderne marketing. De tijd dat merkperceptie vooral werd gevormd door campagnes, kanalen en conversie, ligt volgens hen achter ons. ‘Je merk wordt steeds minder bepaald door wat je zendt, en steeds meer door wat mensen daadwerkelijk ervaren’, zegt Nooitgedagt. Daarmee verschuift ook de rol van de marketeer.

Wat vaak ontbreekt, is een gedeeld beeld van wat het merk is

Niet langer draait het alleen om communicatie, maar om de volledige klantervaring. De marketeer moet helpen organiseren dat de hele onderneming het merk waarmaakt: in elke interactie, elke dag opnieuw. Dat klinkt logisch, zeker in organisaties waar al teams bestaan voor brand, CX, EX, CRM en servicedesign. Toch ontbreekt daar volgens Dekker vaak iets essentieels: verbinding. ‘Veel organisaties hebben sterke specialistische teams, maar die opereren te vaak los van elkaar’, zegt hij. ‘Wat ontbreekt, is een gedeeld beeld van wat het merk is en hoe dat er concreet uitziet in de praktijk.’ Zonder die vertaling blijven afdelingen in silo’s werken en ontstaat er geen consistente ervaring. Juist daar positioneert New Era Brand Experience: als manier om merk, medewerkers en klantbeleving structureel aan elkaar te koppelen.

Duidelijke norm
De urgentie is groot, stelt Dekker. Customer experience is de afgelopen jaren sterk geprofessionaliseerd, maar daardoor ook uniformer geworden. Veel bedrijven hebben frictie uit journeys gehaald, conversie verbeterd en processen gladgestreken. ‘Alles werkt, maar niets voelt nog eigen.’ Zeker in sectoren als energie, telecom, banken en e-commerce is CX volgens hem een hygiënefactor geworden. Het nieuwe onderscheid zit niet alleen in optimaliseren, maar in positioneren: voelt dit als ons? Dat vraagt om een duidelijke norm, vult Nooitgedagt aan. Zoals organisaties huisstijlrichtlijnen hebben, kunnen ze ook vastleggen hoe het merk moet voelen en werken in interacties. New Era gebruikt daarvoor onder meer de BX Onepager: een strategisch kompas waarin merk- en experience-elementen samenkomen. ‘Die beschrijft wie je bent, waar je voor staat, waar je naartoe wilt en wat je belooft.’ Met praktische checkvragen wordt die vertaald naar gedrag, service, product, communicatie en operatie. Belangrijk daarbij is dat Brand Experience geen ‘soft’ traject blijft. New Era koppelt BX nadrukkelijk aan KPI’s als NPS, retentie, medewerkersbetrokkenheid en cost-to-serve. Vooral die laatste metric overtuigt directies vaak snel, zegt Dekker. ‘Minder klantvragen, minder herhaalcontact en soepelere processen maken de impact direct zichtbaar in de operatie.’

Wat moeten marketeers morgen anders doen? Volgens Nooitgedagt vraagt moderne marketing om een bredere blik dan alleen de externe campagnes. ‘Kijk naar mails, chatbots, klachtenafhandeling en geautomatiseerde keuzes. Het gaat niet om regels opleggen, maar om een infrastructuur ontwerpen waarin mensen bijna vanzelf merkwaardig gaan handelen.’

Fotografie: Zuiver Beeld

Eerdere edities van Nima Marketing Day waren uitverkocht, dus claim vandaag nog een ticket.