Waarom L'Oréal Paris koos voor Chantal Janzen als lokaal boegbeeld

Dat de keuze is uitgekomen bij Janzen is strategisch én symbolisch. Ze beweegt zich al jaren succesvol tussen televisie, theater, ondernemerschap en media, zonder haar toegankelijkheid te verliezen. Daarmee vertegenwoordigt ze precies het spanningsveld waar veel merken vandaag naar zoeken: status zonder afstand, succes zonder onbereikbaarheid en glamour zonder verlies van menselijkheid. Volgens Nicolas Besnard, General Manager Consumer Products Division Benelux bij L'Oréal, vraagt juist de Benelux om die benadering. ‘Consumenten hier zijn kritisch en goed geïnformeerd. Ze prikken snel door generieke merkverhalen heen. Niet alleen wat je zegt is belangrijk, maar vooral wie het verhaal vertelt.’ Met Janzen wil het merk zijn wereldwijde Because I’m worth it-filosofie dichter brengen bij hoe mensen die boodschap lokaal ervaren.

Chantal vertegenwoordigt status zonder afstand, succes zonder onbereikbaarheid en glamour zonder verlies van menselijkheid

Besnard benadrukt dat een wereldwijd merk weliswaar kracht ontleent aan consistentie, maar pas echt gaat leven wanneer mensen zich erin herkennen. Volgens hem willen consumenten vandaag niet alleen weten wat een merk doet, maar vooral of het bij hen past en oprecht voelt. Een lokale ambassadeur maakt dat concreet. ‘Iemand als Chantal brengt onze waarden op een manier die dichtbij voelt, zonder dat we daar iets aan hoeven op te blazen of te forceren. Het maakt het menselijker en daardoor sterker.’ Die uitspraak raakt een bredere ontwikkeling. Internationale merken bouwen traditioneel op schaal, herkenning en consistente communicatie, maar in volwassen markten groeit de behoefte aan culturele vertaling. Een wereldwijd merkverhaal moet lokaal relevant worden gemaakt. Niet door de kern te veranderen, maar door het anders te laten landen. Waar vroeger een internationale superster voldoende was, zoeken merken nu vaker naar gezichten die resoneren in het dagelijks leven van consumenten.

Humor en zelfspot
In die context is Janzen een logische keuze. Ze is al jaren een van de bekendste mediapersoonlijkheden van Nederland, won vijf keer de Televizier-Ring, presenteert grote entertainmentformats bij RTL Nederland, staat op het toneel, runt haar eigen mediamerk &C Media en combineert dat met een publiek imago waarin humor en zelfspot nadrukkelijk aanwezig zijn. Juist die combinatie maakt haar interessant voor een merk dat empowerment wil communiceren zonder zwaar of moralistisch te worden. Wie haar loopbaan bekijkt, ziet bovendien een zeldzame continuïteit. Janzen wist zich steeds opnieuw relevant te maken in veranderende mediarealiteiten: van musicalster naar tv-gezicht, van presentatrice naar ondernemer, van lineaire televisie naar digitaal mediamerk. Het zegt iets over duurzame personal branding. Niet één talent of hitmoment houdt haar zichtbaar, maar een voortdurend vermogen om mee te bewegen zonder haar kern te verliezen. Dat maakt haar voor merken waardevoller dan een kortstondige hype. Besnard noemt vooral haar vermogen om tussen verschillende werelden te bewegen zonder haar eigenheid kwijt te raken. ‘Ze blijft altijd herkenbaar zichzelf. Ze verbindt verschillende generaties en achtergronden op een manier die nooit gemaakt voelt.’

Nicolas Besnard

Andere route
Voor de creatieve vertaalslag tekenden McCann Amsterdam en FCB Amsterdam. Account director Filip Jakovljevic schetst de kern van de uitdaging: hoe breng je de iconische Parijse elegantie van L’Oréal Paris samen met de Nederlandse nuchterheid van Janzen zonder dat het wringt? ‘We moesten twee ogenschijnlijk verschillende werelden geloofwaardig samenbrengen’, zegt hij. ‘De kunst was om die twee niet te laten botsen, maar elkaar te laten versterken.’ Dat klinkt eenvoudiger dan het is. Veel celebritycampagnes stranden in voorspelbaarheid: bekend gezicht in beeld, product in hand, logo eronder. Bereik gegarandeerd, betekenis beperkt. Jakovljevic zegt dat daarom bewust is gekozen voor een andere route. Niet Janzen als uithangbord, maar Janzen als vertrekpunt. Haar persoonlijkheid, humor, relativering en openheid over onzekerheid, vormen de basis van het verhaal. ‘Dan voelt het minder voorspelbaar en meer passend bij de dagelijkse realiteit van de Benelux-consument.’ Volgens Jakovljevic was het bovendien nadrukkelijk geen eenrichtingsverkeer waarin simpelweg een beroemd gezicht aan het merk werd gekoppeld. ‘We zochten een samenwerking waarbij we beide kanten elkaar versterken.’ Aan de ene kant moet Janzen op natuurlijke wijze onderdeel worden van het merkverhaal, aan de andere kant gebruikt L’Oréal Paris haar geloofwaardigheid en perspectief om dichter bij de consument te komen. Daarmee wordt niet zomaar een naam toegevoegd, maar een match gecreëerd die vanzelfsprekend moet voelen.

Filip Jakovljevic

Sisterhood
Dat raakt een fundamentele verschuiving in influencer- en celebritymarketing. Waar voorheen vooral werd gekeken naar bereik en bekendheid, draait het nu steeds vaker om geloofwaardigheid en fit. Een bekend gezicht kan aandacht kopen, maar geen vertrouwen afdwingen. Consumenten herkennen feilloos wanneer een samenwerking puur transactioneel voelt. Juist daarom verschuift de waarde van endorsement naar alignment: past deze persoon echt bij het merkverhaal? In het geval van Janzen en L’Oréal Paris lijkt dat antwoord overtuigend ja. Niet omdat zij letterlijk het merk belichaamt, maar omdat haar publieke persona aansluit bij de thema’s die het merk wil claimen. Zelfvertrouwen, zichtbaarheid, vrouwelijkheid en plezier bestaan bij haar naast twijfel, relativering en openheid. Die mix maakt haar menselijk en daarmee relevant. Jakovljevic zegt dat in de campagne ook bewust ruimte is gemaakt voor haar verschillende lagen. Niet alleen humor of glamour, maar ook de serieuzere kant rondom thema’s als ouder worden, zelfvertrouwen en sisterhood. ‘Met die combinatie van licht en inhoudelijk proberen we ervoor te zorgen dat het niet oppervlakkig en niet te zwaar wordt. Hoe menselijker, hoe geloofwaardiger.’

Janzen over haar eerste herinnering aan L’Oréal Paris: de rood-oranje lipstick van haar moeder in een gouden huls, bewaard voor zon- en feestdagen

Precies daar zit ook de commerciële waarde van deze samenwerking, want beautycommunicatie draait allang niet meer alleen om aspiratie. Natuurlijk blijft schoonheid, luxe en verleiding onderdeel van het genre, maar consumenten verwachten daarnaast herkenning en eerlijkheid. Het perfecte plaatje zonder rafelrandjes verliest overtuigingskracht. Zeker in een tijd waarin sociale media schoonheidsidealen continu uitvergroten én ontmaskeren. Platforms als Instagram en TikTok hebben beauty democratischer gemaakt, maar ook kritischer. Trends ontstaan sneller, claims worden sneller bevraagd en gebruikers maken zelf content die traditionele campagnes direct naast elkaar plaatst. Dat betekent dat merken niet langer alleen zenden, maar continu worden vergeleken met de echte wereld. Een campagne moet dus niet alleen mooi zijn, maar ook standhouden in commentsecties, duetten en memes. Jakovljevic zegt dat de campagne bewust afstand neemt van dat klassieke ideaal. In plaats van onbereikbare perfectie staat echtheid centraal. Niet alleen hoe iemand eruitziet, maar ook wie iemand is, inclusief kwetsbaarheid, humor en persoonlijke verhalen.

Autonomie en zelfwaarde
Dat sluit aan bij hoe Janzen zelf over schoonheid spreekt. ‘Dat is niet iets dat je niet kunt “opplakken”, maar zit in het durven tonen van kwetsbaarheid, omarmen van zachtheid en jezelf mooi kunnen vinden.’ Een definitie die veel verder gaat dan huidverzorging of make-up en die perfect past binnen de hedendaagse verschuiving van beauty naar wellbeing, confidence en self-expression. Ook haar persoonlijke verhaal draagt daaraan bij. Janzen spreekt open over momenten van twijfel. Dat soort onzekerheid klinkt verrassend herkenbaar voor iemand met zo’n succesvolle carrière. Juist daardoor ontstaat verbinding: niet door onkwetsbaarheid, maar door het benoemen van wat veel mensen voelen en zelden uitspreken. ‘Er is altijd wel iemand die mooier, beter of getalenteerder is, maar die staan hier nu niet. Jij staat hier.’ Janzen koppelt dat aan een duidelijke levensles voor haar jongere zelf: wees niet bang om je stem te laten horen. Volgens haar is elke stem evenveel waard en moet niemand zich laten tegenhouden door angst. ‘Voel je die angst toch? Doe het alsnog.’ Het is precies de toon waarop ook de merkboodschap landt: empowerment zonder opgeheven vinger, maar met herkenbare menselijke twijfel als vertrekpunt. Ook de iconische slogan Because I’m worth it krijgt via Janzen een nieuwe lokale lading. Waar de pay-off decennialang draaide om vrouwelijke autonomie en zelfwaarde, vertaalt zij die boodschap naar een eigentijdse levensfase. Ze spreekt openlijk over ouder worden, het loslaten van kinderen, ruimte maken voor jezelf en het belang van goed voor jezelf zorgen naast alle rollen die vrouwen vervullen. Daarmee wordt de slogan minder reclamezin en meer levenshouding. Because I’m worth it werd ooit baanbrekend omdat een vrouw publiekelijk haar eigen waarde uitsprak, maar vandaag ligt de uitdaging anders. Zelfwaarde gaat niet alleen over emancipatie op macroniveau, maar ook over mentale ruimte, grenzen stellen, zelfzorg en representatie. Door Janzen die boodschap te laten vertalen, houdt L’Oréal Paris de slogan cultureel levend.

Klassiek narratief
Interessant is ook de leeftijdsdimensie van de samenwerking. De beautyindustrie heeft lang een hardnekkige fixatie gehad op jeugd. Inmiddels verschuift dat beeld snel. Oudere doelgroepen zijn koopkrachtig, zichtbaar en cultureel relevant, terwijl jongere consumenten inclusiviteit eisen. Besnard noemt leeftijdsinclusiviteit dan ook expliciet een factor. ‘Schoonheid en relevantie verdwijnen niet met de jaren, ze ontwikkelen zich mee.’ Janzen laat dat volgens hem vanzelfsprekend zien en Janzen zelf sluit daar naadloos op aan. Ouder worden noemt ze ‘eigenlijk het mooiste wat er is’. Niet omdat uiterlijk er niet toe doet, maar omdat ze zich mentaal veel zekerder voelt dan vroeger. ‘Ik voel me een stuk zekerder dan toen ik jonger was.’ Daarmee kantelt ze een klassiek schoonheidsnarratief: leeftijd als verlies maakt plaats voor leeftijd als groei. L’Oréal Paris kiest niet alleen voor een populaire naam, maar ook voor een cultureel signaal: vrouwen boven de veertig zijn geen niche, maar een volwaardige en inspirerende hoofdgroep binnen de markt. De vergrijzende samenleving en veranderende representatienormen maken leeftijd steeds minder een segment en steeds meer een perspectief. Bovendien raakt dit aan mediaplanning. Doelgroepen worden nog vaak te simplistisch op leeftijd ingekocht, terwijl culturele invloed en koopkracht anders verdeeld zijn. Een vrouw van 47 kan tegelijk relevant zijn voor twintigers, moeders, ondernemers en entertainmentpubliek. Janzen laat zien dat identiteit gelaagder is dan demografie. Merken die daarop inspelen, communiceren slimmer én inclusiever.

Ook de iconische slogan Because I’m worth it krijgt via Janzen een nieuwe lokale lading

Lokale nabijheid
Tegelijkertijd blijft dit natuurlijk ook gewoon een businesscase. Besnard is helder over de KPI’s: sterkere merkvoorkeur en een diepere connectie met consumenten in de Benelux. Niet alleen gezien worden, maar herkend worden. Niet alleen distributie, maar betekenis. ‘Dat L’Oréal Paris niet alleen wordt gezien als beautymerk, maar als merk dat een rol speelt in hoe mensen naar zichzelf kijken en hoe ze zich voelen.’ Wanneer is het partnership geslaagd? Ook daarop geeft Besnard een helder antwoord. ‘Op het moment dat Chantal Janzen en L’Oréal Paris vanzelf met elkaar verbonden worden. Niet alleen in campagnes, maar in hoe mensen over het merk praten en het ervaren.’ Zodra die associatie organisch ontstaat, weet hij dat de samenwerking echt leeft in de markt. Wie iets op zijn huid smeert of dagelijks gebruikt, wil niet alleen functionaliteit, maar ook een goed gevoel bij een merk. Daar kan een geloofwaardige ambassadeur daadwerkelijk verschil maken. Janzen is ‘zeer vereerd en dankbaar’ om zich te voegen bij een rij internationale ambassadeurs als Jane Fonda, Eva Longoria en Helen Mirren. Dat ze daar als eerste Nederlandse aan wordt toegevoegd, noemt ze onwerkelijk en bijzonder. Toch zit de kracht van deze deal niet in internationale glamour, maar juist in lokale nabijheid. Janzen vertelt over haar eerste herinnering aan L’Oréal Paris: de rood-oranje lipstick van haar moeder in een gouden huls, bewaard voor zon- en feestdagen. Niet zomaar make-up, maar iets bijzonders dat stond voor jezelf iets gunnen. Het is een persoonlijk verhaal, maar tegelijk een schoolvoorbeeld van hoe merken generaties lang betekenis kunnen opbouwen via rituelen en herinneringen. Ook in haar beautyroutine wordt die alledaagse relevantie tastbaar. Janzen vertelt dat ze van haar moeder leerde altijd haar huid goed te reinigen, hoe laat het ook is. Dat soort details maakt een ambassadeurschap concreet: niet alleen een gezicht in beeld, maar een gebruiker met herkenbare routines en voorkeuren. Daarom is de samenwerking interessanter dan de zoveelste celebrity deal. Of dit partnership echt succesvol wordt, zal blijken uit merkdata, verkoopcijfers en de mate waarin consumenten Chantal Janzen en L’Oréal Paris daadwerkelijk met elkaar gaan associëren. Besnard formuleert het eenvoudig: geslaagd is het wanneer die koppeling vanzelfsprekend wordt en niet meer uitgelegd hoeft te worden. Een hoge lat, maar geen onrealistische. Een sterk internationaal merk zoekt lokale geloofwaardigheid. Een nationale publiekslieveling zoekt een platform dat verder gaat dan entertainment. En beide partijen vinden elkaar in een boodschap die al decennia meegaat, maar steeds opnieuw moet worden ingevuld: je bent het waard.

tekst Kel Koenen | beeld L'Oréal Paris

Dit artikel is eerder gepubliceerd in MarketingTribune #05-2026. Neem nu een abonnement