Digital stuwt mediabestedingen naar recordniveau

De groei wordt vooral gedragen door digitale media, die hun dominante positie verder verstevigen. Digital groeide in 2025 met 10% en is inmiddels goed voor bijna 63% van alle netto mediabestedingen in Nederland. In 2016 lag dat aandeel nog op 39%. Daarmee zet de verschuiving van mediabudgetten richting digitale kanalen onverminderd door.

De groei vond plaats in een economisch klimaat dat volgens Nielsen onrustig bleef. Internationale handelstarieven, geopolitieke spanningen in Oekraïne en het Midden-Oosten en discussies over strategische autonomie drukten op het internationale speelveld. De Nederlandse economie bleef desondanks relatief stabiel, met een bbp-groei van 1,9%.

Niet alle mediumtypen profiteerden van de groei. Naast digital lieten ook sponsoring (+5%), radio (+4%), (D)OOH (+8%) en bioscoopreclame (+12,5%) een stijging zien. Bioscoop noteerde daarmee procentueel de sterkste groei, maar blijft binnen het totale medialandschap een relatief klein mediumtype.

Traditionele printmedia stonden opnieuw onder druk. Magazines zagen de netto reclame-inkomsten met 9% dalen, dagbladen met 6% en folders met 5%. Ook huis-aan-huisbladen leverden licht in (-2%). Televisie daalde met 5% en noteert daarmee voor het derde jaar op rij lagere bestedingen. Volgens Nielsen hangt die daling samen met de afname van lineair kijken, de opkomst van streamingdiensten en de groei van online video.

Na digital blijft televisie wel het grootste mediumtype. Out of home is het enige niet-digitale mediumtype dat in de afgelopen tien jaar zijn marktaandeel wist te vergroten. Printmedia en folders zagen hun aandeel in die periode meer dan halveren.