Kloof tussen merk en performance benoemt in playbook

De publicatie, gebaseerd op nieuw onderzoek onder ruim 200 senior marketeers van WARC en de Amerikaanse Association of National Advertisers, identificeert acht belangrijke ‘blockers’. Zo zegt 60 procent van de marketeers dat de rol van advertising niet volledig wordt begrepen door de C-suite. Slechts 21 procent geeft aan dat advertentiedoelstellingen sterk zijn afgestemd op de bredere bedrijfsdoelen.

Volgens David Tiltman, Chief Content Officer bij WARC en SVP Content bij Lions Intelligence, ligt de uitdaging niet in kennis, maar in toepassing. ‘Sinds de lancering van The Multiplier Effect vorig jaar is duidelijk geworden dat de uitdagingen voor marketeers niet draaien om het kennen van de theorie. De meeste CMO’s kunnen hun strategie en investeringsaanpak niet zomaar volledig veranderen zonder eerst een aantal hindernissen te overwinnen.’

Een van de grootste problemen is de beperkte koppeling tussen merkwaarde en commerciële resultaten. Hoewel 67 procent van de marketeers aangeeft dat hun CEO merk belangrijk vindt, zegt slechts 19 procent dat de C-suite structureel de relatie legt tussen merkwaarde en harde businessresultaten.

Ook binnen marketingorganisaties zelf zit de integratie vaak vast. Bij 49 procent van de organisaties zijn brand- en performance-teams gescheiden, terwijl 65 procent werkt met aparte budgetten. Slechts 44 procent zegt dat beide teams een gemeenschappelijke taal gebruiken.

Het rapport pleit daarom voor gezamenlijke doelstellingen, bredere meetmodellen en campagnes die langer de tijd krijgen om effect op te bouwen. Volgens data van Analytic Partners krijgt 90 procent van de advertenties onvoldoende tijd om volledig ‘in te slijten’. Eerder onderzoek liet zien dat merken die van een performance-only aanpak overstappen naar een mix van merk en performance gemiddeld 90 procent meer revenue ROI realiseren. ‘Wat nodig is, is een playbook: een combinatie van data, frameworks en praktijkvoorbeelden die marketeers helpt de belangrijkste blockers te herkennen en concrete stappen te zetten’, aldus Tiltman.