[column] Inleven is onmenselijk

Doordat we denken zo empathisch te zijn, zijn we het in de praktijk vooral juist niet. Een machine, zonder al deze menselijke vooringenomenheid, haalt ons rechts en links in als het gaat om inleven. Misschien juist wel omdat menselijk hem vreemd is. Poeh, nu maar hopen dat je voorbij deze spiegel leest. Het is en blijft toch elke keer wel een reality check. Het zou een waardig post-it-je zijn rechtsboven op ieders computerscherm. Opdat wij niet vergeten. Ik werd getriggerd door een post van Hans Janssen (Denkproducties) die Seth Godin (marketinggoeroe en laatste ‘name’ die ik ‘drop’) citeerde: ‘I can’t imagine eating ginger ice cream’ is niet hetzelfde als ‘No one likes eating ginger ice cream’. Als je het zo hardop zegt nogal wiedes, echter dit gebeurt vaak in het onbewuste. ‘Empathy neglect’ heet dat fenomeen, geleerd via Christ Coolen (oké, de laatste keer): de systematische neiging om te onderschatten hoe anders anderen denken en voelen. We verwarren en masse ‘ik’ met ‘onze doelgroep’, terwijl we ondertussen denken bewust aan het inleven te zijn. En daar gaat menig marketingboodschap de plank missen.

Goud is fout
Het is een manifest dingetje in ons vakgebied. We hebben er zelfs een ‘golden rule’ van gemaakt: behandel een ander zoals je zelf behandeld wil worden. Nee dus. Precies niet. Waar ik zei goud moet het zijn fout. Stop de tijd. Het draait erom hoe de ander behandeld wil worden. Of wat zijn voorkeuren zijn. Of haar zorgen. Of hun verlangen.
Wat ons vooral in de weg zit om dit alles wel goed te kunnen, is de context waar we de hele dag in zitten. We weten zoveel van ons product, onze dienst, de situatie. We hebben een voorsprong van factor 20 op de gemiddelde klant als het gaat om kennis. En heel die context en ‘curse of knowledge’ bepaalt wat we zien. En niet alleen wat we zien, het zorgt er ook voor dat we vergeten wat we niet weten. Een nogal lastig vertrekpunt om te gaan inleven. Inleven vraagt namelijk om alles te vergeten wat je weet en ziet en in de context van de ander te stappen. Wow, succes. Oh ja en dan als je daar bent aanbeland, wel weer even al die kennis terug inzetten als middel om de klant te helpen.

Seks of dolfijnen
Bij de start van een ontwerpsessie laat ik vaak bijgaand beeld zien, met natuurlijk de simpele vraag: wat zie je hier? Het plaatje is onderwerp van een onderzoek geweest. 100 mensen zoals jij en ik kregen het te zien en 95% zag een man en vrouw innig verstrengeld. Of een vaas. Het plaatje is ook getoond aan 100 kinderen (in de leeftijd van 5 à 6). 95% van hen zag 9 dolfijnen. Conclusie? De context bepaalt wat je ziet*. Ben je de hele dag bezig met man, vrouw, seks…dan zie je dat. Ben je met je hoofd in Finding Nemo, dan zie je dolfijnen. Kortom, het is retemoeilijk om los te laten wat je weet. Dat lukt je in mijn ogen nooit alleen, en daarom is klantfeedback de pot goud. En de directe route naar dolfijnen. Observeren, vragen, doorvragen, meeluisteren, checken, verwonderen. Dat is de cruciale vaardigheid voor ons als marketeers. Inleven is dan het resultaat en zo moeten we het zien.

Exemplarisch
Ik kan het magazine wel volschrijven met verwonderingen die klantfeedback en -verdieping hebben gebracht. Hoe vaak het nét even anders was dan we dachten en daardoor een lichtjaar verschil kon maken in impact. Maar je gelooft me wel, denk ik (😉). Ik eindig met een korte exemplarische situatie. Een bank ging met het team aan de slag met het onderwerp ‘inkomen voor later’. Klanten zouden er goed aan doen een ‘financiële planning’ te laten maken door een adviseur. En het team (30 marketeers en communicado’s) mocht de propositie bouwen, communicatie en campagnes bedenken, et cetera. Bij de kick-off stelde ik de vraag: hoeveel van jullie hebben zelf al eens een financiële planning gemaakt met een adviseur? 3 (drie!). De beste actie was vervolgens het gehele team op expeditie te sturen. Wat er gebeurde? Men moest zelf het gesprek aan met hun partner thuis ter voorbereiding op het adviesgesprek. Men ervoer de onzekerheden die de gesprekken brachten, maar ook de geruststelling die planning kon brengen. Door letterlijk de klant te zijn in de echte context kwamen ze veel dichter bij wat ertoe deed, de zorgen en het verlangen. En dat maakte dat ze vervolgens veel beter konden verdiepen met klanten in het onderzoek, want dat bleef natuurlijk ook nodig. Je moet niet denken dat je het zelf in één keer weet 😉.

* Zie je nog steeds geen dolfijnen? Dan zit de context heel diep, ook een inzicht.

Dit artikel verscheen eerder in editie 05, 2026. Met een abonnement op MarketingTribune lees je onze content vers van de pers.