'Waarom AI pas waarde krijgt met menselijk inzicht'

Introduceer jezelf graag. Wat heb je zelf met marketing / merkenbouwen?

Ik ben Strategic Growth Enabler bij Haystack Consulting en leid daarnaast onze Nederlandse organisatie. In mijn werk help ik merken om sneller betere keuzes te maken rond groei, innovatie, communicatie en shoppergedrag.

Wat ik mooi vind aan marketing en merkenbouwen, is dat het nooit alleen over een merk, producten, campagnes of data gaat. Uiteindelijk gaat het over mensen: wat raakt hen, wat drijft hen, wat maakt dat ze iets wel of niet geloven, kopen of onthouden? Na ruim twintig jaar in consumer insights en marketingeffectiviteit, onder meer bij GfK en nu bij Haystack, ben ik nog steeds gefascineerd door die combinatie van menselijk gedrag, commerciële keuzes en creativiteit.

Waarin onderscheidt Haystack Consulting zich van andere consultancies in het veld van consultancy?

Haystack Consulting onderscheidt zich door de combinatie van diep menselijk begrip, hybride research expertise en AI-powered capabilities. Wij leveren niet alleen inzichten, maar helpen klanten vooral om te beslissen: wat werkt, wat werkt niet, waarom is dat zo en wat moet je ermee doen?

We combineren kwalitatief onderzoek, kwantitatief onderzoek, sensory, shopper, advanced data science, Virtual Audiences en AI met de interpretatie van ervaren consultants. Die menselijke duiding is essentieel. AI kan versnellen en patronen zichtbaar maken, maar de echte waarde ontstaat wanneer je begrijpt wat gedrag betekent in de context van merk, categorie en businessvraag. Kort gezegd: wij helpen klanten van complexiteit naar duidelijke richting.

Met welke projecten heb je je het afgelopen halfjaar vooral bezig gehouden? Interessant?

Het afgelopen halfjaar stond voor mij sterk in het teken van projecten waarin we traditionele research combineren met AI en Virtual Audiences. Denk aan doelgroepverkenningen, communicatietesten, verpakkingstesten en OOH-analyses waarbij we niet alleen sneller wilden weten wat mensen vinden, maar vooral wat ze voelen, begrijpen, onthouden en doen. Dat is interessant omdat het de rol van onderzoek verandert. We gaan van “achteraf meten” naar veel sneller leren, aanscherpen en beslissen. Zeker voor marketeers, die vaak onder hoge tijdsdruk werken, is dat enorm waardevol. Wat mij daarin boeit, is de hybride aanpak: AI brengt snelheid en schaal, maar de consultant zorgt voor context, nuance en strategische richting.

Waar ga je het publiek echt mee verrassen tijdens jouw sessie op de NIMA Marketing Day 2026?

Ik hoop het publiek vooral te verrassen met hoe concreet en toepasbaar Virtual Audiences inmiddels zijn. Het blijft vaak hangen in abstracte discussies over AI, maar ik wil laten zien wat er gebeurt als je het toepast op echte marketingvragen. We gaan van verkennende studies, naar doelgroepinzicht naar communicatietest, van verpakking naar OOH-campagnes. Daarbij combineren we Virtual Audiences met predictive eye-tracking en menselijke expertise.

Wat hopelijk verrassend is: AI vervangt de marketeer of onderzoeker niet. Het maakt juist sneller zichtbaar waar je als mens scherper moet kijken. Soms bevestigt het je intuïtie, soms daagt het die juist uit. En precies daar ontstaat de waarde.

Als bezoekers maar één inzicht uit jouw verhaal meenemen naar kantoor de volgende dag, wat hoop je dat dat is?

Dat het mogelijk is om te versnellen vol vertrouwen. AI kan helpen om sneller hypotheses te verkennen, doelgroepen te simuleren, communicatie te toetsen en patronen te ontdekken. Maar zonder menselijke interpretatie blijft het risico groot dat je alleen sneller naar een oppervlakkig antwoord gaat.

Mijn belangrijkste boodschap is: gebruik AI niet alleen om sneller data te krijgen, maar om sneller betere beslissingen te nemen. De vraag is niet: 'Wat kan AI allemaal?' De betere vraag is: 'Welke marketingbeslissing wil ik met meer vertrouwen en hogere snelheid nemen?'

Waarom is juist dit onderwerp nú zo relevant voor marketeers? Wat gebeurt er als ze er niets mee doen?

Marketeers werken in een markt waarin consumentengedrag snel verandert, mediadruk hoog is, budgetten kritisch bekeken worden en er meer data beschikbaar is dan ooit. Tegelijkertijd is er vaak minder tijd om lang te onderzoeken of uitgebreid te valideren. Dat maakt de vraag steeds urgenter: hoe weet je sneller wat werkt, wat niet werkt en waarom?

Als marketeers hier niets mee doen, bestaat het risico dat ze blijven varen op aannames, te laat leren of pas na lancering ontdekken dat een boodschap, verpakking of campagne niet doet wat ze moet doen. De merken die winnen, zijn niet per se de merken met de meeste data, maar de merken die sneller begrijpen wat ertoe doet en daar beter naar handelen.

OK. Je werkt veel met professionals in de praktijk. Waar zit volgens jou het grootste gat tussen marketingtheorie en wat er echt gebeurt in organisaties?

In theorie is marketing heel logisch: je begrijpt je doelgroep, kiest een heldere positionering, ontwikkelt sterke communicatie en blijft leren. In de praktijk is het vaak rommeliger. Teams werken onder tijdsdruk, interne meningen wegen zwaar, data zit verspreid over systemen en beslissingen worden soms genomen op basis van overtuiging in plaats van bewijs.

Het grootste gat zit wat mij betreft tussen weten dat consumentgericht werken belangrijk is en het ook echt structureel meenemen in beslissingen. Iedereen zegt dat de consument centraal staat, maar in vergaderingen wint toch vaak de interne logica. Daar kunnen nieuwe hybride researchvormen helpen: sneller, toegankelijker en dichter op de beslissing.

Welke marketingtrend wordt momenteel overschat, en welke juist onderschat?

Wat mij betreft wordt AI als losse oplossing overschat. Er wordt soms gedaan alsof AI op zichzelf betere marketing maakt. Dat geloof ik niet. AI zonder goede vraag, zonder context en zonder menselijke interpretatie levert vooral snellere output op, niet automatisch betere keuzes. Wat juist onderschat wordt, is menselijk begrip. Niet als zachte waarde, maar als harde voorwaarde voor groei. Begrijpen wat mensen zeggen, doen, voelen en ervaren blijft essentieel. Zeker nu er steeds meer data en technologie beschikbaar is.

De echte trend is dus niet AI op zichzelf, maar de combinatie van AI-snelheid met menselijke nieuwsgierigheid, research expertise en strategische duiding.

Wat zijn de speerpunten van Haystack het komende halfjaar?

Voor Haystack Consulting ligt de focus de komende periode op het verder versterken van onze hybride manier van werken: menselijk begrip combineren met AI-powered capabilities om klanten sneller tot duidelijke richting te brengen.

Concreet betekent dat: verder bouwen aan Virtual Audiences, predictive oplossingen, advanced data science en geïntegreerde researchaanpakken voor innovatie, brand, communicatie, shopper en sensory vraagstukken.

Tevens lanceren we een nieuw merkmodel waarmee we marketeers concretere handvaten geven om de waarde van hun merk te vergroten Maar het belangrijkste speerpunt is niet de technologie zelf. Het gaat erom hoe we klanten helpen betere beslissingen te nemen. Waar moeten ze spelen? Wat moeten ze prioriteren? Wat werkt wel of niet? En hoe kunnen ze met meer vertrouwen vooruit?

Welke persoonlijke tip zou je tenslotte mee willen geven aan marketeers?

Mijn tip: begin niet bij de methode of de technologie, maar bij de beslissing die je moet nemen. Vraag jezelf af: waar twijfel ik echt over? Wat moet ik morgen kiezen, aanscherpen of verdedigen? En welk menselijk begrip mis ik nog om dat met vertrouwen te doen?

Als je zo naar onderzoek en AI kijkt, wordt het veel waardevoller. Dan is AI geen speeltje en onderzoek geen rapport, maar een manier om sneller tot betere marketingkeuzes te komen. En blijf vooral nieuwsgierig. De beste marketeers zijn niet degenen die zeker weten dat ze gelijk hebben, maar degenen die sneller ontdekken wanneer ze dat niet hebben.


tekst: Peter van Woensel Kooy | foto: Zuiver Beeld

 

Eerdere edities van Nima Marketing Day waren uitverkocht, dus claim vandaag nog een ticket.