Hellmann’s maakt mayo tot statussymbool

De campagne vertrekt vanuit de gedachte dat saus in Nederland geen bijzaak is, maar een herkenbaar onderdeel van de eetcultuur. Hellmann’s geeft die gewoonte een cultureel podium en positioneert mayo als iets waarmee consumenten zich kunnen identificeren. Centraal staat de Hellmann’s Club, een community voor uitgesproken mayoliefhebbers.

Volgens Lieve Dings, Brand Manager Hellmann’s & Calvé Nederland en België, past de campagne bij de manier waarop Hellmann’s aan merkbouw werkt. ‘Merken worden vandaag niet meer alleen gebouwd via traditionele campagnes, maar via cultuur, gedrag en community. Daarom communiceren we bij Hellmann’s steeds nadrukkelijker vanuit social als startpunt, niet als kanaal maar als strategie.’

Voor de lancering ontwikkelde Storyboard Agency een gefaseerde social-first campagne met creator Roxanne Kwant als gezicht. Kwant, bekend om haar humoristische content en liefde voor mayonaise, trapte de campagne af met een teaser waarin zij zichzelf filmde in een tattoo studio. In de video leek het alsof zij de tekst ‘Real Mayo Lover’ in haar nek liet tatoeëren, wat online reacties en speculatie opleverde. Later onthulde zij met een Hellmann’s-krant dat de stunt onderdeel was van de zoektocht naar de meest toegewijde mayofans van Nederland.

‘Hellmann’s heeft een duidelijke rol in food culture. Dat vraagt niet om een campagne die vooral zendt, maar om een idee dat zich gedraagt als cultuur’, zegt Chris Römer, Head of Strategy bij Storyboard Agency. ‘Met Serious About Sauce maken we van de Nederlandse liefde voor saus een echt statussymbool. Mayo wordt een badge of honour. Wie het snapt, hoort erbij.’

De campagne wordt uitgerold via social, creators, PR, events, DOOH, display en retailmedia.