[column] Stabiele groei van wereldwijde advertentiemarkt verwacht

Belangrijkste bevinding in het rapport is dat de wereldwijde advertentie-uitgaven een fase van stabiele maar gematigder groei zijn ingegaan. De vooruitzichten blijven positief, met een verwachte groei naar $1,06 biljoen in 2026 en een licht dalend groei tempo van 6% in 2025 naar 5% in 2026 en 5,5% in 2027.

Deze vertraging wordt waarschijnlijk veroorzaakt door economische onzekerheid als gevolg van geopolitieke spanningen. Desondanks zal de groei van advertentiebestedingen naar verwachting nog steeds sneller zijn dan de economische groei, aangezien het Internationaal Monetair Fonds een wereldwijde BBP-groei van 3,1% voor 2026 voorspelt.

Grote internationale evenementen dit jaar zoals het WK Voetbal, de Winterspelen en belangrijke verkiezingen zorgen voor extra impulsen in advertentiebestedingen. Sectoren zoals technologie, overheids- en politieke communicatie dragen eveneens sterk bij aan de groei.

Regionaal zijn er duidelijke verschillen zichtbaar: APAC voert de groei aan, gevolgd door de Amerika’s en vervolgens EMEA, wat de uiteenlopende economische omstandigheden en mate van digitale volwassenheid weerspiegelt. In alle markten blijft digitaal dominant en vertegenwoordigt het inmiddels bijna 70% van de totale bestedingen. De groei concentreert zich vooral in segmenten zoals retailmedia, connected TV, social platforms en digital out-of-home, wat wijst op een verschuiving naar meer geïntegreerde en commercieel gedreven media-ecosystemen.

Tegelijkertijd veranderen de traditionele fundamenten van digitale advertising. De groei van search vlakt af doordat consumenten zich steeds vaker oriënteren via AI-gedreven tools, retailplatforms en sociale netwerken. Dit dwingt merken om een bredere, platformoverstijgende strategie te hanteren. Met name retailmedia ontwikkelt zich tot een essentieel kanaal, met aanhoudende dubbele groeicijfers doordat adverteerders steeds meer inzetten op first-party data en nabijheid tot het aankoopmoment.

Ook video ondergaat een transformatie. Connected TV en digitale videovormen stimuleren de groei, terwijl lineaire televisie stagneert. Factoren zoals premium content, betere targetingmogelijkheden en de opkomst van advertentie-ondersteunde streamingmodellen versnellen deze ontwikkeling. Tegelijkertijd wint out-of-home opnieuw aan relevantie dankzij digitalisering en verbeterde meetbaarheid.

Vooruitkijkend blijft de structurele groeilijn intact, met een verwachte wereldwijde advertentieomzet van $1,17 biljoen in 2028. Kunstmatige intelligentie zal hierin een bepalende rol spelen en naar verwachting het grootste deel van de advertentiebestedingen aandrijven. Concurrentievoordeel zal steeds meer afhangen van het vermogen van organisaties om data, technologie en media effectief te integreren in flexibele, toekomstbestendige strategieën.
 

Maurice Neeskens
mediastrateeg en -analist Dentsu 

beeld: Jakub Żerdzicki | Unsplash