[column] Minder grijs, meer leven

In een krappe arbeidsmarkt begint employer branding vaak bij een heel praktische vraag: hoe krijgen we mensen binnen? Begrijpelijk. Zeker in de zorg, waar de nood hoog is en elke nieuwe collega telt. Toch wordt het pas interessant wanneer je een laag dieper gaat.

Wat betekent het om hier te werken? Wat doet dit werk met je als mens?

Campagnes in de ouderenzorg lijken op elkaar

In veel sectoren, en zeker in de ouderenzorg, lijken werkgeverscommunicatie en recruitmentcampagnes behoorlijk op elkaar. Warme beelden. Lachende collega’s. Een hand op een schouder. Woorden als betekenisvol, afwisselend, betrokken, professioneel en samen.

Allemaal waar. Allemaal belangrijk. En meestal ook oprecht. Alleen wordt zelfs iets waardevols moeilijk voelbaar wanneer iedereen het op dezelfde manier vertelt. Dan verdwijnt het verschil niet omdat organisaties hetzelfde zijn, maar omdat ze hetzelfde klinken.

Eenzijdig beeld

Bij Kennemerhart begon het daarom met luisteren.

We deden een workshop met medewerkers en vroegen vrij simpel waarom mensen volgens hen wel of niet in de ouderenzorg zouden willen werken.
Wat toen op tafel kwam, was veelzeggend. Het beeld van ouderenzorg werd vaak als onaantrekkelijk ervaren. Zwaar. Vies. Fysiek belastend. Het gesprek ging al snel over oude mensen wassen, hoge werkdruk en onregelmatige diensten.

Dat beeld komt niet uit het niets. Niemand in de workshop zei dat het compleet onwaar was. De frustratie zat ergens anders: het was zo eenzijdig. Alsof ouderenzorg vooral bestaat uit wassen, tillen en zorgen, terwijl juist zoveel van de waarde van het werk in de menselijke laag zit. In de gesprekken. De humor. De band die je opbouwt. De kleine momenten waarop iemand je iets vertelt dat je de rest van je leven meeneemt.

Dat raakt aan een bredere maatschappelijke reflex. We praten veel over vergrijzing als probleem, als druk op het systeem, als kostenpost of als iets dat opgelost moet worden. Ouderen verschijnen in ons collectieve verhaal vaak pas wanneer ze kwetsbaar, afhankelijk of hulpbehoevend zijn.

Terwijl ouderen natuurlijk veel meer zijn dan dat. Eigenwijze mensen. Grappige mensen. Scherpe mensen. Mensen met verhalen die je niet uit een managementboek haalt. Mensen die liefde, verlies, werk, familie, fouten, geluk, afscheid en opnieuw beginnen al van dichtbij hebben meegemaakt.

Fysiek worden mensen misschien kwetsbaarder. Als het over leven gaat, zijn ouderen vaak de experts in de kamer.

Levenservaring

Uit het medewerkersonderzoek kwam daarnaast duidelijk naar voren hoe belangrijk ontwikkeling, leren en opleiding zijn voor mensen die kiezen voor de ouderenzorg. Mensen zoeken werk waarin ze iets kunnen betekenen en een omgeving waarin ze zelf kunnen groeien. Zekerheid, begeleiding, doorgroeimogelijkheden en opleiding spelen daarin een grote rol. Daarnaast is er iets minder tastbaars dat minstens zo belangrijk is: perspectief, levenswijsheid, volwassenheid.

Daar begon het inzicht te ontstaan.

Werken in de ouderenzorg gaat niet uitsluitend over wat jij geeft aan bewoners. Het gaat ook over wat je van hen terugkrijgt. Over professionele groei, zeker. Over persoonlijke groei misschien nog wel meer.

Je doet overal werkervaring op. Levenservaring krijg je bij Kennemerhart.
Dat zinnetje werkte voor ons omdat het geen losse campagnebelofte was. Het gaf een andere manier van kijken naar het werk. Zorg werd niet kleiner gemaakt tot handelingen en taken, en ook niet groter gemaakt dan ze is. Het liet zien wat er in het dagelijkse werk besloten ligt: contact met mensen die een heel leven aan ervaring meebrengen.

Je verkoopt geen baan

Volgens mij raakt dat aan de kern van sterke employer branding. Je verkoopt geen baan. Je maakt voelbaar wat voor soort ervaring iemand opdoet door ergens te werken. Wat je leert. Hoe je groeit. Wat het werk toevoegt aan het leven dat je probeert te bouwen.

Dat vraagt om meer dan een lijst arbeidsvoorwaarden, een leuke sfeer of een paar quotes van medewerkers, hoe waardevol die ook kunnen zijn. Het vraagt om een menselijk inzicht dat specifiek is voor de organisatie. Een waarheid die mensen herkennen zodra je haar uitspreekt.

Geen gladde belofte

Voor Kennemerhart lag die waarheid in de wederkerigheid van zorg. Werken met ouderen vraagt iets van je en geeft je tegelijk iets terug. Iets wat moeilijk in een functieprofiel past, terwijl het precies is waar veel mensen naar zoeken.

Daarom hebben we de levenservaring van bewoners centraal gezet. Hun verhalen, adviezen en observaties werden de basis van de campagne. Op social, in buitenreclame, in bioscopen, op kaarten en in contentformaten waar hun stem echt de hoofdrol kreeg.

Zo werd employer branding meer dan een oproep om te solliciteren. Het werd een voorproefje van wat je elke dag kunt tegenkomen als je daar werkt.

Daar zit volgens mij ook de bredere les. Goede employer branding gaat niet alleen over aantrekkelijk zijn als werkgever. Het gaat over geloofwaardig laten zien welke menselijke waarde er in werk zit. Niet met een gladde belofte die overal zou kunnen staan, wel met een waarheid die specifiek voelt voor deze plek, deze mensen en dit werk.

Want mensen kiezen een werkgever natuurlijk niet alleen rationeel. Salaris, reistijd, roosters, opleiding en voorwaarden tellen mee. Zeker. Onder die praktische afweging zitten vaak grotere vragen. Wil ik hier mijn tijd aan geven? Kan ik hier groeien? Word ik hier wijzer van? Past dit werk bij het leven dat ik probeer te bouwen?

Dat zijn vragen die verder gaan dan recruitment. Ze raken aan hoe mensen naar werk, ontwikkeling en betekenis kijken.

Juist daarom verdient employer branding dezelfde creatieve ambitie als consumentenmarketing. Werken is natuurlijk iets heel anders dan shampoo verkopen. Gelukkig wel. Toch kiezen mensen ook in hun werk met hun hoofd en hun hart, met feiten en gevoel, met ambitie en onzekerheid.

Sterke employer branding durft die complexiteit toe te laten. Het laat niet alleen zien dat er vacatures zijn, het maakt voelbaar wat werken op een plek met je doet.

Voor Kennemerhart betekende dat een campagne waarin ouderen niet werden neergezet als mensen die alleen zorg nodig hebben. We lieten hen zien als mensen van wie je kunt leren. Als bron van ervaring, humor en wijsheid.

Dat maakte het werk menselijker en onderscheidender. Zonder de zorg mooier te maken dan ze is. Wel door haar rijker te laten zien.

Misschien voelt de SAN Accent daarom extra goed.

Niet alleen als erkenning voor een campagne, ook als erkenning voor een andere manier van kijken naar employer branding. Minder vanuit schaarste en vacatures, meer vanuit de waarde die werk kan hebben in het leven van mensen.

Want werkervaring krijg je inderdaad overal.

Levenservaring krijg je op plekken waar werk meer is dan werk. Plekken waar je iets geeft en iets terugkrijgt. Waar je niet alleen een functie vervult, maar als mensen elke dag een beetje rijker naar huis gaat.

Als employer branding dát voelbaar kan maken, wordt het vanzelf minder grijs.

Headerfoto: Danie Franco | Unsplash