‘Alleen op global tech leunen is onverstandig’

Wie Willem-Albert Bol vraagt wat hij aantrof bij Azerion Nederland, krijgt een nuchtere diagnose. ‘Azerion is internationaal een digitale topspeler, maar in Nederland zijn we gek genoeg minder bekend en leidend’, zegt hij. Daar ligt volgens hem meteen de kans: scherper uitleggen wat het platform doet en waarom dat relevant is voor merken. Bol stapte vorig jaar in als Country Director Nederland, na een loopbaan bij Vodafone, TBWA, Abovo Maxlead, DPG Media en VNU/Sanoma. Die brede ervaring kleurt zijn blik. ‘Veel mediapartijen richten zich vooral op bureaus. Dat blijven wij doen, maar een deel van ons salesteam spreekt nu direct met adverteerders.’ Merken reageren goed, merkt hij. Ze willen online versnellen, maar beseffen ook dat uitsluitend leunen op global tech riskant is.

Stuurbaar
De kern van Azerions propositie zit volgens Bol in het bundelen van media. ‘Wij zijn omnichannel ingericht, terwijl veel partijen maar één product verkopen: video, DOOH of rich media. Wij koppelen kanalen via data en technologie aan elkaar.’ Daardoor moet media minder versnipperd worden en beter stuurbaar. Bovendien verkoopt Azerion vaak inventory van derden. ‘We kunnen dus onafhankelijk adviseren wat het beste past bij een briefing, in plaats van geforceerd eigen kanalen te pushen.’ De behoefte aan schaal hoeft volgens hem niet te botsen met transparantie, grip en merkveiligheid. Integendeel. ‘Schaal is essentieel om impact te maken. Juist vanuit die schaal kun je kwaliteit afdwingen bij publishing partners.’ Transparantie noemt hij geen voordeel, maar een randvoorwaarde. ‘Zonder harde feiten, KPI’s, effectmetingen en continu optimaliseren is campagne boeken zinloos.’

Online wordt nog te vaak alleen als performancekanaal gezien

Corrigeren
Dat betekent niet dat Bol blind gelooft in iedere adtech-belofte. Hij erkent dat programmatic lang te veel tussenschakels kende. ‘Die wilden allemaal beloond worden met een percentage. Dat model werkt niet meer.’ Door overnames zegt Azerion schakels te hebben verwijderd, terwijl tooling en meerwaarde behouden bleven. Wat hij in de markt vooral wil corrigeren, is het idee dat online louter performance is. ‘Dat frame snap ik, omdat online veel meetbaarder is. Maar online bouwt ook aan merkvoorkeur, overweging en indirecte verkoop.’ Te vaak worden campagnes afgerekend op de verkeerde KPI, vindt hij.

Op NIMA Marketing Day spreekt Bol met Emma Klaassen over controle over media. De vraag is urgent: hoe voorkom je fragmentatie en verbind je media-KPI’s aan businessdoelen? Voor Bol ligt het antwoord in een gezond ecosysteem. ‘Publishers, bureaus, platforms en adverteerders hebben elkaar nodig. Een callcenter in Dublin is niet genoeg voor een diepe relatie.’ De toekomst noemt hij nadrukkelijk ‘en-en’: meer technologie, maar ook meer kwaliteit, context en creativiteit. ‘Ik weiger te geloven dat de menselijke factor niet meer relevant is.’

Foto: Zuiver Beeld

Eerdere edities van Nima Marketing Day waren uitverkocht, dus claim vandaag nog met je team een ticket.