‘De grootste fout is aannemen dat data objectief is’

Wie Luigi Casula spreekt over marktonderzoek, hoort geen technologieverhaal, maar een pleidooi voor beter begrip. Ja, Bilendi helpt marketeers om doelgroepen te bereiken in 44 landen, via eigen panels en gespecialiseerde onderzoeksoplossingen. Maar volgens Casula begint het echte werk pas daarna. ‘Veel organisaties verwarren bereik nog altijd met begrip. Daar gaat het mis.’ De versnippering van doelgroepen ziet hij niet als een apart probleem naast preciezere targeting. ‘Het is dezelfde beweging vanuit twee kanten bekeken. Omdat doelgroepen versnipperen, móéten marketeers preciezer worden.’ Dat vraagt volgens hem om een andere manier van kijken. Brede campagnes houden hun waarde, maar impact ontstaat steeds vaker door die te combineren met gerichte, contextgedreven contactmomenten: nichegemeenschappen, creator-kanalen en onderzoeksvormen waarin mensen zich veilig genoeg voelen om eerlijk te zijn. ‘Hoe specifieker je doelgroep wordt, hoe minder je op aannames kunt leunen.’

Veel organisaties verwarren bereik nog altijd met begrip

Daar komt AI bij, maar Casula waarschuwt voor overschatting. ‘AI is geen onderscheidend vermogen meer. Het is een standaardgereedschap.’ De meerwaarde ligt volgens hem niet in snellere rapporten alleen, maar in betere datakwaliteit, scherpere context en uiteindelijk betere beslissingen. ‘AI versnelt, maar AI beslist niet. De onderzoeker blijft in regie.’ Die regie is cruciaal, juist omdat AI-output overtuigend kan ogen. ‘Het risico is niet dat AI slechte output produceert, maar dat goede output te snel wordt vertrouwd.’ Binnen Bilendi Discuss kan AI-assistent BARI helpen met gespreksleidraden, moderatie en analyse, maar onderzoekers kunnen op elk moment bijsturen, overrulen of zelf instappen. ‘AI is een assistent, geen vervanger.’

Comfortabel
Opvallend genoeg kan AI in sommige situaties juist verdieping brengen. Casula verwijst naar Bilendi’s onderzoeksprogramma The Art of Data Collection, waarin wordt getest hoe datacollectie beïnvloedt wat respondenten delen. ‘Bij gevoelige onderwerpen praten sommige doelgroepen liever met een AI-moderator dan met een mens. AI verandert dus niet alleen snelheid, maar ook hoe comfortabel mensen zich voelen om eerlijk te antwoorden.’ Toch blijft datakwaliteit voor hem het grootste thema. Double opt-in, GeoIP-controles, device-herkenning, digitale vingerafdrukken en checks op open antwoorden klinken technisch, maar zijn volgens Casula essentieel. ‘Een dataset met duizend respondenten oogt prima, ongeacht hoeveel ervan onbetrouwbaar is.’ Slechte data voeden inmiddels niet alleen rapporten, maar ook dashboards, modellen en geautomatiseerde beslissingen. Daarom verschuift marketingonderzoek van losse cijfers naar context en betekenis. ‘Data laat zien wát er gebeurt, maar niet wáárom.’ Kwantitatief, kwalitatief en passieve gedragsdata, zoals via Wakoopa, moeten vaker samenkomen. De belangrijkste vraag voor marketeers wordt volgens Casula dan ook simpel: ‘Is mijn data eigenlijk wel betrouwbaar? Want slechte data schaalt sneller dan ooit. Slechte beslissingen ook.’

Fotografie: Zuiver Beeld

Eerdere edities van Nima Marketing Day waren uitverkocht, dus claim vandaag nog een ticket.