‘Merk en performance versterken elkaar op de digitale winkelvloer’

Wie retail media vandaag nog wegzet als extra advertentiekanaal, mist volgens Stefan Brzozowski de kern van wat verschuift. Brzozowski, die groeistrategieën bouwde in telecom, e-commerce en media, ziet bij bol hoe de discussie volwassen wordt. ‘Als je retail media alleen als kanaal benadert, optimaliseer je vooral zendtijd, zichtbaarheid en transacties’, zegt hij. ‘Maar zodra je het ziet als keuzemoment, verandert de vraag: wanneer staat een consument echt open om een merk te overwegen?’ Dat klinkt eenvoudig, maar de consequentie is groot. Retail media schuift weg uit het hokje van trade marketing of performancebudget en komt midden in de marketingmix terecht. ‘Dan gaat het minder over extra bereik’, zegt Brzozowski, ‘en meer over mental en physical availability op precies het juiste moment. Retail media is de plek waar merk, context en intentie samenkomen.’ Justin Sandee, die binnen bol Retail Media de groei en vernieuwing van dichtbij heeft meegemaakt en bij IAB Europa meewerkt aan het vakgebied, herkent die beweging. Een plots kantelpunt was er niet. ‘Het was eerder een logische evolutie, zoals bij search en social. Met merken hebben we retail media altijd besproken als startpunt én evaluatiepunt van effectieve media-inzet over de funnel.’ De basis blijft performance. Retail media is sterk omdat het dicht op concrete vraag en aankoopintentie zit. Maar juist daar ontstaat ruimte voor merkstrategie. Brzozowski: ‘Niet óf performance óf merk, maar performance én merk. Adverteerders moeten naast ROAS investeren in creatie en meting die laten zien wat retail media bijdraagt aan merkbekendheid en merkvoorkeur, bovenop sales.’

Dan gebruik je inzichten niet om harder te duwen, maar om slimmer relevant te zijn

Betekenisvol
Voor Sandee begint dat bij een bredere blik op het keuzemoment. Zo’n moment herken je zelden aan één datapunt, zegt hij. Het ontstaat in de combinatie van context, gedrag en intentie. ‘Iemand oriënteert zich actiever, vergelijkt opties, verkent categorieën of laat zien dat een behoefte concreter wordt. De uitdaging is niet om overal aanwezig te zijn, maar op die beslissende momenten betekenisvol.’ Data speelt daarin een grote rol, maar is volgens Brzozowski geen excuus om alleen naar de laatste klik te kijken. ‘De echte waarde van shopper-inzichten zit in het begrijpen waar keuze begint. Welke behoefte speelt er? Wanneer slaat interesse om in overweging? En welke context maakt een boodschap relevant?’ Merken die signalen gebruiken voor timing, creatie en context, groeien slimmer. ‘Dan gebruik je inzichten niet om harder te duwen, maar om relevanter te zijn.’ Die relevantie hangt sterk samen met creatie. Sandee ziet nog te vaak dat retail media transactioneel wordt ingezet omdat campagnes alleen op directe sales worden beoordeeld. ‘Als je alleen stuurt op directe sales, ga je het ook transactioneel inzetten.’ Wanneer merken hun merkverhaal en above-the-line creatie goed laten landen op bol, ontstaat een ander effect. ‘C’est le ton qui fait la musique. De combinatie van context, boodschap en creatie maakt dat je niet alleen verkoopt, maar ook merkwaarde opbouwt.’ Een voorbeeld is de Andrélon-case van Unilever. Daar maakte het volgens Sandee al veel uit dat de look-and-feel van de tv-campagne consequent werd doorvertaald naar bol. ‘Die consistentie zorgt ervoor dat shoppers het merk herkennen op het moment van overweging.’ Bredere merkbouw kan bovendien direct zichtbaar worden in performance. ‘Branded search en branded campagnes converteren dan tot wel 90 procent beter.’

Justin Sandee en Stefan Brzozowski

Slim combineren
De vraag is hoe retail media zich verhoudt tot andere kanalen. In een versnipperd medialandschap, zegt Brzozowski, gaat het niet om overal aanwezig zijn. ‘Het gaat erom relevant te zijn op momenten dat mensen keuzes maken. Retail media verbindt merk en activatie door merken zichtbaar te maken op momenten van echte intentie.’ Zo vormt het een brug tussen inspiratie die elders wordt opgebouwd en conversie die daadwerkelijk plaatsvindt. Sandee noemt de doelstelling leidend. Bij merkbouw kan retail media performance teruggeven; bij performance kan het juist een merklaag toevoegen. ‘Zo versterkt merk performance, en performance merk. De kracht zit in het slim combineren van kanalen.’ Brzozowski herkent daarin patronen uit eerdere groeifases. In telecom zag hij hoe nieuwe kanalen eerst tactisch worden ingezet, waarna de echte waarde ontstaat als ze strategisch worden verbonden aan merk en propositie. ‘Je bouwt kanaal voor kanaal op: marketingkanalen, saleskanalen, partnerships. Uiteindelijk bouw je een soort lasagne van kanalen om klanten te bereiken.’ Bij bol gebeurde dat met een agencykanaal, een Belgisch team en een geïntegreerde aanpak voor kleinere adverteerders.

De strategische uitdaging is niet om overal aanwezig te zijn, maar om op beslissende momenten de meest betekenisvolle boodschap te brengen

Meetkaders
Toch vraagt volwassenheid ook om bewijsvoering. Retail media wordt volgens Brzozowski pas volwaardig onderdeel van briefing, planning en budgetbeslissingen wanneer het aantoonbaar bijdraagt aan marketing- en performancedoelen. Daarom investeert bol in brand lift studies, incrementality en synergiemeting. ‘Adverteerders moeten kunnen zien wat het effect is op merkkracht, hoe retail media performance versterkt en hoe het samenwerkt met andere kanalen.’ Voor Sandee ligt daar ook een bredere opdracht voor de markt. Vanuit IAB Europa ziet hij behoefte aan gedeelde definities en meetkaders. ‘Zolang retail media per partij anders wordt gedefinieerd of alleen op eigen KPI’s wordt verantwoord, blijft het lastig om het volwaardig in mediaplanning en merkstrategie op te nemen.’ KPI’s als ROAS en directe sales blijven belangrijk, maar hij pleit voor meer aandacht voor New to Brand en New to Category. ‘Die tonen nieuwe kopers en vraag.’ De grootste denkfout van beginnende merken is volgens Brzozowski dat zij retail media te smal benaderen. ‘De focus ligt vaak op korte termijnoptimalisatie, terwijl data juist ook kan helpen bij merkvoorkeur, penetratie en duurzame groei. Die uitdaging omarmen we.’

Over drie jaar verwacht Brzozowski dat retail media in de boardroom niet meer los wordt besproken, maar als onderdeel van een geïntegreerde toolbox voor groei, waarin e-commerce en advertising samenkomen. Sandee hoopt dat marketeers hun mix anders samenstellen. ‘Succesvolle merken benutten retail media om merk en performance te verbinden: met consistente creatie, slimme data en duidelijke leerdoelen. Dan ontdek, meet en ontwikkel je samen door. Zo voegt retail media structureel waarde toe binnen de totale marketingmix.’

Fotografie: Zuiver Beeld

Eerdere edities van Nima Marketing Day waren snel uitverkocht, dus claim vandaag nog een ticket.