[onderzoek] Marketeers spreken niet dezelfde taal over effectiviteit

De verwarring is vooral zichtbaar in de taal die wordt gebruikt. Slechts 26,2 procent van de respondenten zegt een gedeelde taal te hanteren waarmee marketingresultaten worden gekoppeld aan commerciële doelstellingen. Tegelijkertijd geeft 43,8 procent aan dat hun organisatie nog bezig is om zo'n gezamenlijke manier van communiceren te ontwikkelen. Het onderzoek vond op initiatief van MarketingWeek plaats in het Verenigd Koninkrijk.

Opvallend is dat het taalprobleem niet beperkt blijft tot junior marketeers. Ook op directieniveau ervaart een ruime meerderheid van de marketingdirecteuren en CMO's verschillen in hoe effectiviteit wordt uitgelegd binnen marketing en daarbuiten. Daarnaast zegt 10,9 procent van de ondervraagden marketingeffectiviteit helemaal niet met de rest van de organisatie te bespreken.

Volgens MarketingWeek schuilt daarin een belangrijk risico. Als beslissers niet begrijpen welke bijdrage marketing levert aan bedrijfsresultaten, wordt het moeilijker om investeringen te verantwoorden en invloed binnen de organisatie te vergroten. Het vakblad concludeert dat meer duidelijkheid en een gedeelde taal rond effectiviteit noodzakelijk zijn om marketing beter te verankeren in de bedrijfsstrategie.

Het onderzoek maakt deel uit van de jaarlijkse Language of Effectiveness Survey, uitgevoerd in samenwerking met Kantar en Google. De conclusies sluiten naadloos aan op de lezing van Peter Field, die live en exclusief te beluisteren was voor Nima-leden en gasten tijdens de j.l. Nima Marketing Day 2026. Field deelde richtlijnen hoe je wel dezelfde taal en targets formuleert en hoe je dit effectiever kan doen. Ook de juryhandlijnen van Nederlandse festivals als Effie en Esprix en onderzoek van Swocc dragen bij aan een eenduidiger definitie van effectieve marketing in de Lage Landen.

foto: Hamza Nouasria | Unsplash