Hoe Bolletje een eigen geluid kreeg

Bolletje heeft al jaren een herkenbare merkwereld, met rood als dominante kleur, een eigen lettertype en bakker Daan als vertrouwd gezicht. Wanneer ontstond de gedachte dat daar ook een eigen geluid bij moest horen? Karlijn Ordelmans: ‘We hebben veel brand assets en die testen we geregeld. Daaruit bleek dat ons soundlogo onvoldoende aan Bolletje werd gekoppeld. Dat was het moment waarop we besloten een nieuwe muzikale koers te kiezen.’ Die koers begon niet bij een melodietje, maar bij de vraag wat Bolletje moet oproepen. Merkwaarden als bakmanschap, vindingrijkheid en optimisme laten zich niet zomaar vertalen naar noten. ‘Je zoekt naar gedeelde associaties’, zegt Ordelmans. ‘Eigenlijk naar een muzikaal recept dat het Bolletje-gevoel overbrengt. Dat vraagt verkennen, luisteren en praten. Geen alledaagse kost, maar TAMBR begeleidde ons daar goed in.’

Campagnescore
Voor Willemijn van Hussen ligt daar precies de kern van sonic branding. ‘Je begint met: wat wil je dat mensen voelen als ze Bolletje horen? Daarna kijk je naar de buitenkant: hoe ziet het merk eruit en hoe klinkt dat? Vervolgens onderzoek je de categoriecodes en de kansen. Zo ontstaat een muzikale blauwdruk die strategische richting geeft.’ Het resultaat is nadrukkelijk meer dan één herkenbare tune. Van Hussen spreekt liever van een familie van audio-assets met hetzelfde DNA. In het hart staat een brand anthem, daaromheen een kort soundlogo als muzikale handtekening. Voor tv-commercials kwam er een campagnescore op maat en voor online gebruik een bibliotheek met kant-en-klare formats. Zo kan Bolletje in verschillende kanalen consistent klinken zonder telkens hetzelfde te herhalen. Geluid wordt daarmee geen laagje achteraf, maar een bouwsteen van het merk, op elk moment.

Kloppen
Maar mooi alleen is niet genoeg. Hoe weet je of geluid ook werkt? ‘Passende muziek helpt de informatieverwerking’, zegt Van Hussen. ‘Als beeld en geluid congruent zijn, wordt de boodschap letterlijk versterkt. Tegelijkertijd moet je iets afwijken van de norm, zodat mensen even worden uitgedaagd. In die balans ontstaat effectiviteit.’ Volgens Ordelmans zat de grootste uitdaging in het bij elkaar houden van alle elementen. Beeld, taal, verpakking, campagne en geluid moesten één universum vormen, maar niet voorspelbaar worden. ‘Elke keuze, van kleur tot melodie, moet kloppen met wie je bent’, zegt ze. ‘Maar er moet genoeg variatie zijn om fris te blijven.’ Wat kunnen andere merken hiervan leren? Beide zijn duidelijk: sonic branding is vooral waardevol voor merken die weten wie ze zijn. Ordelmans: ‘Als je identiteit helder is en je bereid bent langdurig in je merk te investeren, kan audio een enorme boost geven. Maar ben je nog zoekende, of ontbreekt budget voor kwaliteit, dan is het misschien te vroeg.’

Eerdere edities van Nima Marketing Day waren snel uitverkocht, dus claim vandaag nog een ticket.