‘We hebben iets sufs heel cool gemaakt’

In gesprek met MarketingTribune vertelt ze hoe ze van de compressiesokken van Stox een begeerlijk product maakte, waarom events en influencers zo goed werken en waarom Europa nu nadrukkelijk op de radar staat.

Hoe kun je Stox het best omschrijven?
We zijn altijd al breder geweest dan alleen sport, al is dat wel onze hero-categorie. Dat is de wereld waarin je het product het makkelijkst zichtbaar maakt en waarin de voordelen het meest tot de verbeelding spreken. Het werkt daardoor als een soort ambassadeur voor het merk. Via sport ontdekken mensen vervolgens ook onze andere toepassingen, of dat nu reizen is, dagelijks gebruik of herstel. In de kern maken wij medische compressietechnologie toegankelijk voor een brede groep mensen. We willen mensen ondersteunen, motiveren en helpen om in beweging te blijven. Dat klinkt misschien eenvoudig, maar daar zit precies onze missie in. We verkopen niet zomaar een sok; we vertalen een medische technologie naar een product dat prettig voelt, er goed uitziet en onderdeel kan worden van iemands dagelijks leven. Daarmee verschuif je het product ook meteen uit de klassieke medische hoek. Het gaat niet langer alleen om noodzaak, maar ook om comfort, energie en vertrouwen.

Wat maakt jullie anders?
Ons uitgangspunt is wezenlijk anders dan dat van de meeste sport- of lifestylemerken die sokken verkopen. Ons kernproduct is in feite een medische steunkous, maar dan zo ontworpen dat mensen hem ook echt wíllen dragen. Jarenlang hing rond compressiekousen het beeld van beige, aangemeten ziekenhuisproducten waar vooral functionaliteit belangrijk was. Wij hebben dat omgedraaid. Natuurlijk moet het product technisch kloppen, anders ben je nergens, maar vervolgens moet het ook aantrekkelijk zijn, comfortabel aanvoelen en passen bij hoe mensen zichzelf willen zien. Zodra dat lukt, ontstaat er iets interessants. Dan leert iemand de voordelen van compressie kennen zonder dat het voelt als een medische ingreep. Dan wordt het een onderdeel van je routine, van je outfit en zelfs van je identiteit. Precies daar zit voor ons het verschil. We proberen niet zomaar een extra sok in de markt te zetten, maar een categorie die lang als saai en klinisch werd gezien opnieuw cultureel relevant te maken.

Hoe maak je daar dan een merkverhaal van?
Door het gesprek niet te beginnen bij het product, maar bij wat het je oplevert. Compressiesokken klinken voor veel mensen nog steeds functioneel, bijna klinisch. Dan denk je al snel aan ziekenhuizen, herstel of verzorgingshuizen. Als je daar als merk in blijft hangen, wordt het lastig om er emotie of aantrekkingskracht aan te geven. Daarom praten wij liever over het gevoel dat je krijgt wanneer je ze draagt. Je voelt letterlijk meer energie in je benen, meer lichtheid, meer support. Voor veel mensen voelt het alsof ze op wolken lopen of alsof hun benen net iets frisser blijven dan ze gewend zijn. Dat is uiteindelijk waar het om draait: wat kun je dankzij dat product beter, langer of prettiger doen? Daar zit de emotionele laag. Wij noemen ze niet voor niets The Energy Socks. Dat gaat niet alleen over techniek, maar over een gevoel van grip en zelfvertrouwen. Alsof je lichaam net even extra ondersteuning krijgt, waardoor je denkt: wat er vandaag ook op mijn pad komt, ik kan dit aan. Dat is een veel rijker verhaal dan alleen uitleggen dat compressie goed is voor je doorbloeding.

Draag je ze zelf?
Ja, echt altijd. Dat klinkt bijna als een marketingslogan, maar het is gewoon zo. We hebben dagelijkse sokken, sportsokken, reissokken, skisokken, dus voor vrijwel elk moment is er een variant. Ik draag ze naar kantoor, bij het sporten, tijdens het vliegen en ook op vakantie. Vooral op reis merk je het verschil heel duidelijk. Veel mensen herkennen dat opgezwollen of vermoeide gevoel na een lange vlucht, en dan is compressie echt een uitkomst. Hetzelfde geldt voor skiën. Ik had bijvoorbeeld altijd last van koude voeten en dat is met onze skisokken simpelweg voorbij. Practice what you preach geldt hier echt. Ik hoef niets te verkopen, waar ik zelf niet in geloof en ervaar het zelf elke dag. Dat maakt het ook makkelijk om authentiek te blijven in je verhaal.

Ik wil dat mensen bij compressiesokken automatisch aan Stox denken

Waarom zijn die hoge sokken zo belangrijk?
Omdat de techniek vooral werkt waar de zwaartekracht het lichaam tegenwerkt. Vanaf je knie kan je hart het bloed goed rondpompen, maar daaronder heeft je lichaam meer hulp nodig. Daarom wil je compressiesokken idealiter dragen tot net onder de knie. Op die manier help je het bloed omhoog en ondersteun je de afvoer van afvalstoffen. Veel klachten beginnen bij vocht dat in je voeten of enkels blijft hangen, of bij vermoeide, zware kuiten. Ook de lagere modellen hebben voordelen, zeker voor voeten en enkels, maar als je echt vermoeide benen wilt voorkomen of de compressie optimaal wilt benutten, dan kom je uit bij de hoge sok. Het principe is eigenlijk heel simpel. Ik leg het weleens uit als een soort Calippo-ijsje: de sok geeft een zachte, graduele druk op je onderbeen, waardoor de bloedvaten subtiel worden samengedrukt en het bloed beter omhoog wordt geholpen. Het effect voel je vaak sneller dan mensen denken. Daarom is het ook zo’n fijn product om te marketen: het verhaal is niet verzonnen, mensen merken het echt zodra ze het aantrekken.

Je werkt hier al zeven jaar. Wat heb je zien veranderen?
Toen ik begon, waren we met vijf mensen. Nu zitten we rond de twintig en is de naamsbekendheid in Nederland enorm gegroeid. Dat hele groeipad meemaken is ongelooflijk leuk geweest. In het begin was alles nog heel pionierend. Je bent dan met een klein team letterlijk aan het bouwen aan een merk, zonder precies te weten hoe groot het kan worden. Inmiddels hebben we veel meer schaal, meer focus en ook een veel duidelijkere positie in de markt. Nederland blijft daarin heel belangrijk, want hier hebben we echt een sterk fundament gelegd. Tegelijkertijd kijk je op een gegeven moment vanzelf verder. Als je ziet wat er hier werkt, dan ontstaat de vraag hoe je dat kunt vertalen naar andere landen. Die internationale stap is voor ons nu de volgende fase. Maar wat ik misschien nog wel het mooiste vind, is dat het merk van binnenuit ook volwassen is geworden. Je gaat van een klein clubje dat iets probeert, naar een organisatie met een duidelijk verhaal, een community en een ambitie die verder reikt dan de Nederlandse markt.

Wat trok je destijds aan in dit merk?
Juist het contrast. Ik dacht in het begin natuurlijk ook: ga ik met een paar mannen steunkousen verkopen vanuit een klein souterrain? Dat klonk niet meteen als de meest voor de hand liggende stap. Maar toen ik beter keek, zag ik een product met een echt verhaal en een duidelijke functie. Geen oppervlakkig item zonder inhoud, maar iets dat daadwerkelijk verschil maakt voor mensen. Dat vond ik interessant. Mijn achtergrond is psychologie, niet een klassieke marketingopleiding, dus ik kijk misschien sowieso anders naar merken. Ik ben altijd geïnteresseerd geweest in gedrag, motivatie en de manier waarop mensen betekenis geven aan producten. Bij Stox kwam dat ineens samen. Hier lag een categorie die technisch en functioneel was, maar communicatief nog nauwelijks spannend was gemaakt. Daar zat voor mij de uitdaging: hoe maak je van iets sufs iets cools, zonder de inhoud kwijt te raken? Dat is ook precies wat we sindsdien hebben gedaan. We hebben geen leeg lifestyleverhaal gebouwd, maar een merk gecreëerd rondom een product dat inhoudelijk klopt. Dat maakt het werk nog steeds leuk.

Was het assortiment toen ook al zo breed?
De basis zeker, we hadden al dagelijkse sokken, reissokken, sportsokken en medische sokken. Wat er vooral veranderd is, is de breedte en diepgang van de range. In de afgelopen jaren zijn er nieuwe categorieën bij gekomen, zoals wielrennen, en zijn we specifieker gaan kijken naar gebruiksmomenten en doelgroepen. Ook binnen wintersport zijn we verfijnder geworden. Bepaalde niches, zoals ski-touring, speelden eerst nauwelijks een rol en daar houden we nu wel rekening mee. Daarnaast breiden we uit naar leggings, shorts en arm sleeves. Dat laat ook zien dat je vanuit compressietechnologie veel verder kunt denken dan alleen sokken. Tegelijkertijd blijft het belangrijk om een heldere paraplu boven al die producten te houden. Juist omdat je breed bent, moet je als merk steeds opnieuw uitleggen wat de verbindende factor is. Voor ons is dat altijd: compressie, waarbij we ondersteunen, motiveren en mensen in beweging brengen. Of dat nu tijdens het sporten is, tijdens een vlucht of gewoon op een drukke werkdag.

Andrea van Nieuwenhuizen

Is die breedte ook een marketinguitdaging?
Absoluut. Aan de ene kant is het een cadeau, omdat je meerdere gebruiksmomenten en doelgroepen hebt. Aan de andere kant moet je wel oppassen dat je niet versnipperd raakt. Sport is daarom altijd de belangrijkste pijler geweest. Daar kun je de meest emotionele en inspirerende verhalen vertellen. Denk aan atleten, prestaties, herstel, doelen halen. Dat spreekt aan en maakt het merk zichtbaar. Tegelijkertijd merken we dat andere categorieën daar als vanzelf op meeliften. Veel consumenten maken via sport voor het eerst kennis met compressie. Ze dragen de sokken tijdens het hardlopen of wandelen, voelen het verschil en denken vervolgens: dit helpt waarschijnlijk ook als ik de hele dag sta, lang moet reizen of last heb van vermoeide benen.

Jullie praten over druk. Wat bedoel je daarmee?
Dat is echt onze visie naar buiten en zit ook in de onlangs gelanceerde slogan Only Good Pressure, omdat het zowel letterlijk als figuurlijk werkt. Onze sokken geven natuurlijk druk op het been. Dat is de hele basis van compressie. Maar daarnaast ervaart bijna iedereen druk in het leven: de druk om te presteren, om doelen te halen, om een druk schema vol te houden, om goed voor jezelf te zorgen, om een marathon te lopen of gewoon een hectische werkdag door te komen. Die druk hoeft helemaal niet negatief te zijn. Het kan juist ook positieve spanning zijn, iets dat je in beweging zet. Voor ons is het mooie dat ons product daar symbolisch op aansluit. De druk van de sok helpt je letterlijk, en diezelfde gedachte kun je ook figuurlijk doortrekken: hoe zet je druk naar je hand, hoe maak je het werkbaar, hoe geef je jezelf support? Dat maakt het product bijna een soort secret weapon. Geen zwaar filosofisch verhaal, maar wel een gedachte die helpt om dieper te gaan dan alleen productcommunicatie.

Als je alleen maar op data vaart, ontstaan er geen vonkjes

Hoe belangrijk is retail voor jullie?
Retail is belangrijk, maar wel op een andere manier dan voor klassieke merken. We hebben geen eigen winkels, maar we liggen wel bij veel partners: van Bever en hardloopspeciaalzaken tot skiwinkels en ketens als Intersport en Sport2000. Dat is voor ons niet alleen een verkoopkanaal, maar ook een vorm van marketing. In een specialistische winkel krijg je namelijk iets wat online veel lastiger is: context en geloofwaardigheid. Als iemand bij een skiwinkel of hardloopzaak wordt geadviseerd door personeel dat zelf enthousiast is over ons product, dan heeft dat enorme waarde. Zo’n aanbeveling voelt geloofwaardig en deskundig.

En e-commerce?
Dat is ons fundament. Ongeveer 85 procent van de omzet komt direct uit onze webshop. Daar zijn we ook vanuit ontstaan. Dat voordeel hebben we nog steeds: wij zijn geboren als e-commercebedrijf en hebben retail later toegevoegd. Veel merken doen dat andersom en vinden de overgang naar DTC lastig. Voor ons werkte het juist natuurlijk. We beheren alles in-house, van webshop tot campagnes, en vullen dat aan met partners die ons merk fysiek zichtbaar maken.

Waar zit de grootste groei?
Internationaal, zonder twijfel. Wat we in Nederland en België hebben opgebouwd, willen we nu repliceren in andere Europese markten. Daarnaast zit er groei in productontwikkeling: een bredere range, nieuwe toepassingen, nieuwe categorieën. Maar als je echt kijkt naar schaal, dan ligt die vooral buiten Nederland. Europa is interessant omdat in elk land een ander merk dominant is. In Nederland en België zijn wij marktleider, maar meer dan de helft van onze omzet komt al uit het buitenland. Vooral in Duitsland en Oostenrijk groeien we heel hard. Er is eigenlijk geen compressiesokkenmerk dat in heel Europa de categorie claimt. En precies dat maakt het voor ons aantrekkelijk. Daar ligt een enorm speelveld open. Onze stip op de horizon is dan ook helder: Europees marktleider worden. Dat is ambitieus, maar juist daardoor ook motiverend. We willen dat mensen bij compressiesokken automatisch aan Stox denken. Dat de merknaam bijna synoniem wordt voor de categorie. Zoals mensen soms Spa Rood zeggen terwijl ze eigenlijk bruiswater bedoelen. Dat is een groot doel, maar het geeft richting aan alles wat we doen.

Welke landen hebben prioriteit?
Vooral Frankrijk, Duitsland, Oostenrijk, België en het Verenigd Koninkrijk. Duitsland is daarin een mooi voorbeeld van hoe belangrijk lokale kennis is. Sinds vorig jaar hebben we Larissa in het team die zich volledig op die markt richt en zelf Duits is. Sinds zij erbij is, zien we dat die markt echt begint te vliegen. Het is dus bewezen dat we weten hoe we in het buitenland moeten groeien en zijn nu aan het versnellen. We hebben onlangs ook een marketingmanager aangekomen voor Frankrijk en het VK. Het is essentieel om lokaal te denken; je kunt niet simpelweg een Nederlandse campagne vertalen naar het Duits en verwachten dat het werkt. Mensen prikken daar direct doorheen. Beelden kloppen dan net niet, slogans missen nuance, ambassadeurs zijn niet relevant en soms blijken zelfs sporten of gebruiksmomenten anders te liggen. Dankzij zo’n lokale marketeer leer je ineens dingen die je hier op kantoor nooit had bedacht, bijvoorbeeld dat langlaufen daar veel groter is, en dat je dus ander beeldmateriaal nodig hebt. Dan ga je veel specifieker werken. Wat we in Nederland hebben opgebouwd, bouwen we nu opnieuw op in Duitsland, maar dan met respect voor de lokale cultuur en context. Dat maakt internationaal groeien veel interessanter dan alleen kopiëren.

Hoe groot is marketing binnen Stox?
Groot. We hebben een marketingteam van negen mensen, dus bijna de helft van het bedrijf. Dat zegt eigenlijk alles over hoe belangrijk merk en e-commerce voor ons zijn. We verdelen het grofweg in twee takken: performancemarketing en brandmarketing. Performance gaat over de website, advertenties, e-mail, marketplaces, affiliate marketing en alles wat direct bijdraagt aan online verkoop en optimalisatie. Brandmarketing omvat campagnes, content, events, samenwerkingen, verpakkingen en de hele look & feel van het merk. Daarnaast werken we met lokale marketeers of landmanagers, zoals in Duitsland. Vrijwel alles doen we in-house. Dat is intensief, maar het past bij ons. Omdat we klein zijn, willen we dicht op het merk zitten. Zeker bij een product als dit, waar storytelling, kwaliteit en geloofwaardigheid zo belangrijk zijn, wil je niet dat de essentie verwatert. Het betekent ook dat marketing hier niet een afdeling is die ergens achteraf iets mooier mag maken. Marketing is echt een van de kernmotoren van het bedrijf.

Waarom is die in-house aanpak zo belangrijk?
Omdat je dan veel beter kunt bewaken dat alles klopt. Stox is een merk waarbij product, verhaal en community heel nauw met elkaar samenhangen. Als je dat te veel uitbesteedt, loop je het risico dat het sneller generiek wordt. Wij willen juist dicht bij de inhoud blijven. Dat zie je ook in hoe we samenwerken met productontwikkeling. We zitten letterlijk bij elkaar. Iemand uit mijn team denkt mee over kleuren, designs en collecties, terwijl productontwikkeling ons weer helpt om de functionele voordelen goed te vertalen naar campagnes en content. Die wisselwerking is heel direct. Hetzelfde geldt voor influencermarketing en events. Dat vraagt tijd, aandacht en relatiebeheer. Je bouwt niet zomaar een community door ergens een budget neer te leggen en te hopen dat het vanzelf gebeurt. Daar moeten mensen bovenop zitten, gesprekken voeren, feedback ophalen en soms ook producten aanpassen op basis van wat ze horen. Dat verklaart ook waarom ons marketingteam relatief groot is voor de omvang van het bedrijf.

Het verhaal zit niet in de sok zelf, maar in wat het je brengt

Welke kanalen werken nu het best?
Voor ons zijn influencermarketing en events de sterkste kanalen geweest. Vooral in hardlopen werkt live zichtbaarheid ontzettend goed. We zijn sponsor van marathons zoals Rotterdam en Düsseldorf en staan daar met een stand op de expo waar deelnemers hun startbewijs ophalen. Dat is bijna het ideale contactmoment: letterlijk je hele doelgroep loopt langs. Mensen zien het merk, voelen het product, kopen soms direct en nemen het verhaal mee. Dat werkt heel sterk. Influencers en ambassadeurs werken om een andere reden goed. Daar gaat het om echte mensen met een geloofwaardig verhaal. Community is voor ons niet zomaar een modewoord, maar echt een van de belangrijkste krachten van het merk. We hebben relaties met mensen die ons product daadwerkelijk dragen, die feedback geven en die het merk organisch verder brengen. Soms delen ze de sokken met vriendinnen, trainingsmaatjes of volgers, en zo ontstaan er allemaal kleine sneeuwballen. Dat sociale, relationele aspect is voor ons heel waardevol. Het maakt marketing minder oppervlakkig en veel duurzamer.

Hoe selecteer je influencers en ambassadeurs?
Heel zorgvuldig. We werken nooit samen met iemand die de sokken nog niet zelf heeft gedragen. Het begint altijd met testen. Pas als iemand ze echt ervaart en voelt dat het iets toevoegt, gaan we überhaupt nadenken over een samenwerking. Dat is essentieel, want volgers prikken meteen door onechte samenwerkingen heen. Als iemand één keer mooi poseert met een product en het daarna nooit meer laat zien, dan is alle geloofwaardigheid weg. Wij willen juist dat iemand een verhaal heeft bij onze sokken en er ook daadwerkelijk iets aan heeft. Daarom kijken we veel minder naar kale aantallen volgers dan naar inhoud, relevantie en geloofwaardigheid. We werken zowel met influencers als met bekende ambassadeurs. Die mix is belangrijk. Jongere doelgroepen volgen eerder creators die tips geven over training, herstel, slaap of voeding. Een naam als Erben Wennemars heeft juist weer bredere herkenning en sportieve geloofwaardigheid. Hetzelfde geldt voor mensen als Ronald de Boer, Robin Haase of de samenwerking met Team Visma | Lease a Bike. Dat laat zien dat Stox niet zomaar een slim e-commercemerk is, maar ook gedragen wordt door echte atleten en professionals.

Data of gevoel?
Allebei. We hebben dashboards en volgen performancemarketing dagelijks of wekelijks. Daar ontkom je niet aan, en dat moet ook. Zonder data kun je geen goede beslissingen nemen. Tegelijkertijd ben ik zelf ook een gevoelsmens. Soms zie je in de cijfers iets dat logisch lijkt, terwijl je intuïtief voelt dat het niet het hele verhaal is. Social platforms laten bijvoorbeeld graag prachtige rendementen zien, waardoor je al snel denkt dat je daar nog meer budget naartoe moet schuiven. Maar dan kan je gevoel ook zeggen: misschien moeten we juist meer investeren in events, omdat we daar echt contact maken en langetermijneffect opbouwen. Of je ziet potentie in een atleet of creator die niet de grootste cijfers heeft, maar wel een bijzonder sterk verhaal dat bijdraagt aan het merk. Als je alleen maar op data stuurt, ontstaan er geen vonkjes meer. Dan optimaliseer je misschien heel efficiënt, maar mis je dingen die op langere termijn verschil maken. Voor mij is de kunst dus om data serieus te nemen, maar niet alles te reduceren tot spreadsheets.

Hoe belangrijk is productkwaliteit in jullie marketing?
Cruciaal. Voor ons valt of staat het merk met het product. De sokken worden nog steeds in Italië gemaakt en dat willen we ook zo houden. De kwaliteit is niet los te zien van hoe en waar het wordt geproduceerd. Het kost bijna twintig minuten om één sok te breien, op circulaire machines die ervoor zorgen dat de compressie exact klopt. Dat niveau van precisie is essentieel. Mensen voelen meteen of een product goed is of niet. Zodra ze onze sokken aantrekken, snappen ze vaak direct het verschil. Dat maakt marketing tegelijk makkelijker en moeilijker. Makkelijker, omdat je iets vertelt dat waar is. Moeilijker, omdat je ook echt moet leveren wat je belooft. Je kunt niet wegkomen met een mooi verhaal als het product zelf tegenvalt. Daarom zouden we bijvoorbeeld nooit zomaar uitwijken naar een land waar de kwaliteit niet op hetzelfde niveau ligt. Voor ons zit de geloofwaardigheid van Stox in dat samenspel tussen design, functionaliteit en maakkwaliteit. Marketing kan dat zichtbaar maken, maar niet vervangen.

Welke rol speelt B Corp in dat verhaal?
Voor ons is B Corp vooral een hygiënefactor en een bevestiging dat we dingen serieus nemen. Het is geen campagnethema en ook niet de kern waarop we het merk bouwen. Natuurlijk staat het logo op de verpakking en natuurlijk laten we het zien op stands of visuals, maar klein en ondersteunend. Het is voor ons geen marketingclaim die een inhoudelijk verhaal moet vervangen. De kern van Stox blijft medische compressietechnologie toegankelijk maken en mensen laten ervaren wat daarvan de voordelen zijn. B Corp helpt ons vooral om als bedrijf professioneler te worden. Het dwingt je om goed te kijken naar je processen, je personeelshandboek, je afspraken met leveranciers, je omgang met afval en je supply chain. Dat is waardevol, zeker voor een relatief jong bedrijf. Het mooie is ook dat het verder reikt dan duurzaamheid alleen. Het gaat ook over hoe je met mensen omgaat, hoe je je keten organiseert en hoe je verantwoordelijkheid neemt. Maar nogmaals, voor ons blijft het een sublaag. Betekenisvolheid zit bij Stox in eerste instantie in wat we voor mensen doen, niet in een certificeringslogo.

Wanneer is jouw missie geslaagd?
Als we marktleider zijn in heel Europa en mensen bij compressiesokken automatisch aan Stox denken. Dat is voor mij de ultieme graadmeter. Merken bouwen kost tijd, zeker als je niet alleen volume wilt draaien, maar ook echt een categorie wilt ownen. Daar heb je jaren voor nodig. Misschien vijf, misschien langer. Maar ik geloof wel dat het kan. We hebben een jong, ambitieus team dat ontzettend veel energie heeft. Als je hier binnenloopt, voel je dat meteen. Het is een groep die echt gelooft dat we mensen kunnen overtuigen van de kracht van compressietechnologie. Ik herken dat ook bij mezelf. In de beginjaren hield ik op feestjes letterlijk hele verhalen over compressie. Een soort evangelist was ik bijna. Dat enthousiasme werkt aanstekelijk, bij collega’s, bij ambassadeurs, bij creators en op events. Mensen voelen dat dit merk niet is bedacht, maar gebouwd vanuit overtuiging. En als je dan in het Vondelpark iemand op onze sokken ziet lopen, of op een event in Duitsland of Oostenrijk staat en merkt dat het verhaal daar ook begint te landen, dan denk je: ja, dit kan echt groot worden. Dat geloof is er absoluut.

Tekst Kel Koenen | Fotografie Zuiver Beeld

Dit interview is (in zijn geheel) gepubliceerd in MarketingTribune #05-2026. Neem nu een abonnement