Pim Bakker (Albert Heijn) over inhakers: 'Centraal staan relevantie, timing en authenticiteit'

 1. Introduceer jezelf graag even nader.

'Pim Bakker, manager Brand Activation bij Albert Heijn. Vanuit die rol ben ik verantwoordelijk voor merkactivaties en campagnes met een focus op feestdagen en assortimentscampagnes, waaronder dus ook de WK campagne. Een hele gave en dynamische rol waarin veel samenkomt en ik met veel interne collega’s en bureaus samenwerk. Met onze campagnes en activaties proberen we klanten iedere week weer aan ons te binden en ze weer een beetje extra fan van ons te laten worden.'

2. Albert Heijn haakt in op het aanstaande WK. Wat is hierachter de gedachte?

'Albert Heijn is trotse partner van de KNVB en supporter van voetballend Nederland. Met de campagne ‘De Leeuw komt eraan!’ willen we heel Nederland inspireren om samen van het WK een groot Oranjefeest te maken. Oranje verbindt en juist in deze tijden van polarisatie en verharding hebben we allemaal behoefte aan verbinding en positiviteit. Naast dat het WK voor Albert Heijn commercieel gezien een interessante periode is willen we als partner van de KNVB en als supermarkt die midden in de maatschappij staat hier natuurlijk op inhaken. Dit doen we met een feestelijke en positieve campagne “De Leeuw komt eraan!”. We hebben hiervoor de samenwerking opgezocht met Samuel Welten die het gelijknamige nummer heeft geschreven. Het nummer geeft je precies dat vrolijke en verbindende gevoel wat we willen aanraken met onze WK campagne "We zijn allemaal Oranje". In onze TV-commercial zetten we het Oranjefeestje aan en laten we zien dat de Oranje spelers en het Oranje legioen eigenlijk best op elkaar lijken. Oranje trekt hun spelerstenue aan, wij de WKamerjas. Zij scoren met voetballen, wij scoren de bitterballen. In de commercial zingt iedereen het nummer in volle borst mee. Van onze hamsters, tot Samuel en van Oranje tot supporters.

Ik ben ook erg blij met onze samenwerking met Radio 538. Luisteraars kunnen een privé WKamerfeest winnen bij hen thuis op de wedstrijddag, met een optreden van Samuel Welten! Als aftrap voor deze samenwerking gaat de Radio 538 ochtendshow eenmalig live vanaf de Albert Heijn op het Museumplein in Amsterdam.

Voor alle Oranjefans kwamen we ook met een uniek item: de WKamerjas, waarmee je Oranje in stijl kan aanmoedigen op alle tijdstippen van de dag en nacht. De oranje kamerjas is gemaakt voor de echte thuissupporter en heeft KNVB- en AH-patches, een juichsjaal, je favoriete speler op de rug en twee snackzakken aan de voorkant. Zo heb je alles bij de hand voor de wedstrijd.'

Pim Bakker, manager Brand Activation bij Albert Heijn

3. Helder. Kunnen we nog meer WK-inhakers verwachten? Op de winkelvloer bijvoorbeeld?

'Jazeker, dit is nog maar het begin. De komende weken blijven we meebewegen op het Oranje sentiment en zorgen we dat we iedere week weer relevant aanwezig zijn op alle kanalen. Sinds vorige week maandag kleuren onze winkels in ieder geval voor de komende weken helemaal Oranje. Samen met onze 125.000 collega’s, waarvan heel veel voetbalfan, gaan we het Oranjefeestje volop vieren met onze klanten.

Sinds 8 juni 2026 barstte het Oranjefeest ook los in de Mijn Albert Heijn app. Samen met verschillende A-merken waaronder Snickers, Lay’s, Heineken, Bud en Coca-Cola lanceerden we het Oranje Festijn. Hier kunnen klanten games spelen en daarmee kans maken op te gekke voetbal prijzen zoal WK tickets, een Cool-Cast van Bud - een beamer en koelkast ineen - of een voetbaltafel van Lay’s. Iedere week zijn er weer nieuwe prijzen te winnen.

En samen met KPN laten we in verschillende uitingen zien dat we samen, beide trotse partner van de KNVB, achter Oranje staan! Louis de kat van KPN en onze hamsters vieren het Oranjefeestje samen, want Oranje verbindt. In een aantal AH XL locaties kunnen klanten de komende weken speciale KPN telefoonhoesjes laten bedrukken met je eigen naam erop. En als knipoog zijn wij met de WKamerjas zichtbaar in de TV commercial van KPN en is het KPN telefoonhoesje zichtbaar in onze TV commercial.'

Oranje Festijn haakt in

4. Waarop moet je vooral letten voor een goede inhaker?

'Relevantie én authenticiteit en daarnaast is timing cruciaal. Bij voetbal campagnes weten we dat de Oranjekoorts soms pas wat later op start komt. Wij starten bewust eerder dan het WK begint om onze positie vast te claimen en onderdeel te worden van de Oranjekoorts. En zodra het WK eenmaal begonnen is betekent dat je als kort op de bal moet zitten en samen met je bureaus snel moet kunnen inhaken op wat ontstaat.'

Retailmedia bij Albert Heijn haakt in

5. Welke inhaker kun je jezelf herinneren en vind je erg goed?

'Welke inhaker, volgens mij eigenlijk meer een stunt, altijd nog ter sprake komt zijn de Bavaria jurkjes van het WK in 2010. Geweldig gedaan en echt spraakmakend. Eentje uit eigen doos zijn natuurlijk wel onze eigen Wuppies uit WK 2006, die zijn echt iconisch geworden. Die campagne heeft de lat hoog gelegd voor alle EK- en WK-campagne die daarna volgden.'

• Lees ook: De kunst van het inhaken volgens Konings
• Over de start van de campagne: De Leeuw komt eraan
• En: AH zet Oranje Festijn live op de app

De WKamerjas van AH