[column] Wie is de echte baas van het merk?

Nieuwe CEO’s komen vaak binnen met energie, ambitie en een eigen visie. Waardevol, zeker, maar riskant wanneer ze het merk nog niet kennen. Want een merk is geen blanco canvas. Het heeft geschiedenis, logica en verwachtingen van consumenten.

‘The CEO, not the marketing team, is responsible for brand’ - Ralph Hamers, oud-CEO ING & UBS

Hamers verwoordt het scherp op LinkedIn. Hij stelt dat een merk veel meer is dan een logo, campagne of slogan. Een merk is de optelsom van alle ervaringen die mensen met je organisatie hebben. Dáár ontstaat reputatie - en dus het merk.

Toen hij CEO van ING werd, zag hij een organisatie die intern en extern versnipperd was. Afdelingen hadden verschillende interpretaties van waar ING voor stond. Het logo was hetzelfde, maar de ervaringen totaal verschillend. En dat, zegt Hamers, kan marketing niet alleen oplossen. Alleen de CEO kan het merk verankeren in strategie, gedrag, investeringen en keuzes.

Die analyse zie je vaker bij grote organisaties. Het merk moet op het hoogste niveau worden geborgd - door de CEO, door de CMO, maar altijd op basis van professioneel uitgewerkte merkstrategie.

Marketing- en communicatieteams spelen daarin een cruciale rol: zij ontwikkelen de koers, bewaken de consistentie en zorgen dat het merk in de hele organisatie wordt doorleefd.

Brand management is een samenspel

De CEO bepaalt de strategische richting. De CMO vertaalt die richting naar merk, marketing en communicatie. De professionals en bureaus zorgen dat het merk elke dag klopt in uitvoering.

Dat samenspel is essentieel. Zonder het juiste fundament en zonder samenwerking ontstaat het grootste risico: CEO’s die denken dat het merk van hen is. Dat leidt veelal tot koerswisselingen, inconsistentie en verwarring - intern én extern.

Leiderschap betekent:

• de merkpositionering bewaken
• vasthouden aan merkwaarden
• een cultuur bouwen waarin medewerkers het merk begrijpen en uitdragen

Cultuur is de motor van merkconsistentie. Als medewerkers het merk voelen, handelen ze er vanzelf naar. Zo blijft het merk binnen één verhaal, zodat de consument buiten één ervaring krijgt.

Bron: Copilot

Wie is dan eigenlijk de baas: de CEO of de consument?

Het is een leuk spelletje, maar het antwoord is genuanceerd. De CEO is eindverantwoordelijk - maar nooit alléén. Het merk wordt gedragen door de hele organisatie.

De consument is de eindbeoordelaar. Hij bepaalt:

• of het merk opnieuw wordt gekocht
• of er positief over wordt gesproken
• of er trouw aan blijft

Dat bepaalt merktrouw, reputatie en uiteindelijk omzet.

CEO’s kunnen een merk beschadigen zonder dat ze dat willen. Niet uit kwade wil, maar door egogedreven koerswijzigingen of ‘mijn stempel’ willen drukken of door onbegrip van het merkfundament

Daarom moet een merk stevig verankerd zijn in governance, cultuur, processen en kaders. Sterke merken zijn systeemgedreven, niet CEO-gedreven.

Een goed functionerende brandboard helpt CEO’s om de juiste merkbeslissingen te nemen en voorkomt dat het merk afhankelijk wordt van één persoon.

Leiderschap en merkconsistentie gaan over één ding: leiders die zorgen dat het merk elke dag hetzelfde voelt, klinkt en handelt - ongeacht wie er aan het roer staat.

Het merk is geen persoonlijk speeltje van een bestuurder. Het is een strategisch bedrijfsmiddel dat bescherming, discipline en samenwerking vereist.

Headerfoto: ING