[column] Mannelijkheid verkoopt, maar tegen welke prijs?

Ik hoef de MarketingTribune-lezer vast niet uit te leggen waar de manosphere voor staat. Deze online trend van toxic masculinity heeft inmiddels ook Nederland bereikt. Professionals die in nauw contact staan met jongeren delen hartenkreten. In mei 2026 beschreef de Volkskrant hoe de manosphere het klaslokaal binnendringt. Vaak, zeggen docenten, gaat het om een klein groepje leerlingen, maar dat groepje heeft wel een hoge sociale status. Je kunt je vast voorstellen hoe invloedrijk zo’n groepje kan zijn, los van wat het doet met de sfeer in de klas. Volgens onderzoek in opdracht van Stichting School en Veiligheid maakt driekwart van de ondervraagde docenten zich zorgen over de manosphere. Sterker nog, op nos.nl vertelden hulpverleners van GGZ-instelling De Waag dat naar hun schattingen driekwart van de jongens en jonge mannen die zij behandelen wegens grensoverschrijdend gedrag in contact is geweest met de manosphere.

Don’t make stupid people famous

Waar zijn de marketeers in deze discussie? Ik bladerde door het jaarlijks terugkerende artikel Jongereniconen van MarketingTribune (december 2025) en vond opvallend weinig reflectie op verschuivende man/vrouwbeelden of de heropleving van stereotype mannelijkheid in marketing. Hooguit indirect, waar de proteïnehype wordt genoemd. Veel jonge mannen zijn immers bezig met het optimaliseren van hun looks en spiermassa. Ook bij Youngworks stelden we ons de afgelopen jaren geregeld de vraag: moeten we niet eens schrijven over de manosphere? Mijn reflex was dan don’t make stupid people famous. Aandacht maakt het probleem alleen maar groter. Maar daar begin ik op terug te komen.

Zoenende mannen

Deze week zag ik campagnebeeld van SuitSupply uit 2018: twee mannen - uiteraard strak in het pak - stonden zoenend op een billboard. Het voelde, nou ja, outdated. Niet de pakken, maar de setting. Het inspelen op de queer aantrekkingskracht, waarvan de CEO destijds zei ‘dat vonden wij nu leuk om ook een keer te doen’. Natuurlijk klonken er destijds ook homofobe reacties, wat de campagne nog succesvoller maakte, maar ik betrapte mezelf op de verdrietige vraag: ‘Zou dit anno 2026 nog gemaakt kunnen worden?’ Ik twijfel oprecht. In de nieuwste campagne van SuitSupply adoreren de fotomodellen auto’s. Car crush.

Rode pil

Het werkt bijna als een red pill: eenmaal bewust van de dynamiek, zie je in campagnes overal gespierde mannen in stereotype situaties: Bizzey die voor Stëlz Hard Lemonade aanprijst, UFC-vechter Israel Adesanya in kleding van het Nederlandse modemerk Daily Paper. Mannen die meermaals in opspraak waren wegens agressief gedrag en vrouwonvriendelijke uitspraken. Het laat wel zien hoe dicht marketing, influencercultuur en de online esthetiek van hypermannelijkheid tegenwoordig tegen elkaar aan schuren.

Vrouwonvriendelijke filterbubbel

En precies dát maakt deze voorbeelden zo interessant. Niet elke campagne met een gespierde man is problematisch, maar al deze beelden draaien om dezelfde belofte: status, controle, dominantie, onaantastbaarheid, het masculiene ideaal waar online figuren als Andrew Tate en Clavicular op inspelen. Want de kracht van Tate en anderen zit in hun boodschap: ze verkopen identiteit, een gevoel van richting, zelfvertrouwen, erkenning. Precies waar jonge mannen zo gevoelig voor zijn: jezelf ontdekken, erbij horen. En voor je het weet zitten ze in een vrouwonvriendelijke filterbubbel, want precies daarop zijn algoritmes gebouwd. Social platforms optimaliseren niet op nuance of waarheid, maar op engagement: emotie, kijktijd, interactie. Hoe stelliger het wereldbeeld, hoe sterker de communityvorming. In die zin werkt de manosphere als een klassieke marketingfunnel: eerst entertainment, dan herkenning, vervolgens community en uiteindelijk overtuiging.
Daarom zou ik marketeers willen oproepen: stop met het meeliften op de esthetiek van de manosphere. Stop met het reproduceren van stereotype man- én vrouwbeelden alsof ze cultureel neutraal zijn. Jongeren zoeken naar rolmodellen, naar richting. Dus varieer. Diversifieer. Laat zien dat mannelijkheid meer smaken kent dan dominantie, spiermassa en controle.

Dit artikel verscheen eerder in editie 06, 2026. Met een abonnement op MarketingTribune lees je onze content vers van de pers.