De kunst van het inhaken volgens Konings

Zijn eigen vijf inhaak-favorieten zijn:

1 - EasyToys – Hij staat!

Konings: ‘Dit vind ik nog steeds echt een heel leuk grapje. Het is geplaatst begin december, toen iedereen de kerstboom weer ging opzetten. Gek genoeg werd hij offline gehaald door LinkedIn. Blijkbaar zat daar toch iemand die het ding herkende.'

2 - Hema – Crompouce

‘De crompouce-hype van twee jaar geleden was op z’n hoogtepunt en met deze inhaker liet Hema voor eens en altijd zien waar de echte tompouce vandaan komt. Het basisidee kwam van mij, de aanscherping van Hema zelf.' (zie onder)

3 - Hema – Oranje vlekken

‘Toen Trump naar Nederland kwam voor de Navo-top, ging het gesprek vooral over zijn logeerpartij bij het Koninklijk Paar. Ik hoorde het op de radio toen ik letterlijk de was stond op te vouwen en had meteen het idee van een vlekverwijderaar, die Hema ook in het assortiment, waardoor de grap perfect klopte. Een licht schurend grapje dat inspeelde op het gesprek van de dag. Lekker.'

4 - Dirk van den Broek – Trump

‘Hetzelfde moment, andere inhaker. Ik ben hier vooral trots op omdat deze perfect binnen de merkstrategie van Dirk past en omdat dit een van mijn eerste AI-gegenereerde beelden was: mister president op de vliegtuigtrap met een Dirk tas in de hand. Tekst: Natuurlijk gaat-ie met een goede deal naar huis!’

De inhaker met Trump

5 - Hema – Jutta Leerdam

‘Recent succes, ook weer supersnel samen met team Hema gefixt. Hij stond binnen een half uur na de traan van Jutta Leerdam online en haalde ontzettend veel media.'

Inderdaad. Uw verslaggever liep in een Amsterdamse Albert Heijn terwijl hij live de bewuste schaatswedstrijd van Leerdam volgde op de iPhone. Hij had wat screenshots gemaakt van de race en zag plots de eyeliner-inhaker van Hema langskomen en combineerde deze met het beste NOS-beeld van de traan. De montage direct op Linkedin geplaatst met de tekst ‘mooi vak’. Intussen heeft deze posting 1259 reacties ontlokt en t/m vandaag maar liefst 95.955 impressies, de montage haalde onder andere de voorpagina van De Telegraaf. De losse eyeliner-ad heeft natuurlijk nog veel meer losgemaakt, velen dachten Jutta er zelf bij. De vondst geldt medio 2026 (tussenstand) al als inhaker van het jaar. 

Via de comments traceerde ik de mysterieuze inhaakkoning.

Leerdam-montage op Linkedin (by MK & PvWK)

Martijn Konings (49) werkt inmiddels ruim vijftien jaar in de wereld van social content en inhaakmarketing. Na zijn start bij een reclamebureau in Den Bosch groeide hij bij Boomerang Amsterdam uit tot een van de creatieve breinen achter succesvolle inhakers voor merken als Hema, Dirk, Kruidvat en Videoland. Samen met Maurice van Berkel en Jasper Schilder richtte Konings onlangs ‘creative house’ De Jonge Rotten op. Toch kennen niet veel mensen zijn naam of gezicht (zie onder). Hij is een typische schaduw-creatief die op onverwachte momenten opduikt en gigantisch in het oog springt met zijn werk. En maar heel soms zijn credits opeist. Een soort Banksy van de reclame... one of a kind. Wij vragen hem verder naar zijn inhaak-geheimen.

Waar kom je vandaan? En hoe kwamen de inhakers op je pad?

'Ben woonachtig in het fijne Brabant. Ik werkte tot een jaar of vijftien geleden voor een reclamebureau in Den Bosch dat onder andere below-the-linecampagnes en activaties deed voor merken als Bavaria, Mars en Philips. Toen social media begon op te komen, wilde ik dat voor die merken gaan inrichten, maar ik kwam er al snel achter dat dat bureau daar niet de geschikte partij voor was. Tegelijkertijd begon Boomerang Create (later onderdeel Publicis, red.) aan mijn jas te trekken en na lang twijfelen heb ik de overstap gemaakt en ben ik “vaste freelancer” bij Boomerang geworden, waar ik al snel teamlead werd van merken als Amstel, MediaMarkt en Thuisbezorgd. Het was een erg leuke tijd, social media stond nog in de kinderschoenen en alles mocht en kon. Superveel geleerd en heel veel inhakers gemaakt voor allerlei mooie merken. Naast Boomerang begon ik ook m’n eigen netwerk op te bouwen, onder andere via Brandfighters, een platform dat nu niet meer bestaat. Daar pitchte ik mee op allerlei social content en inhakers, voor onder andere Hema. Blijkbaar ben ik daar ook opgevallen, want toen Brandfighters omviel, nam Hema rechtstreeks contact met me op over een inhaker voor oud en nieuw. Dat is nu ruim tien jaar geleden en we werken nog steeds samen.'

Reactie op inhaker voor Dirk bij afscheid Frank Lammers

Mooi. Je werkte als freelancer, nooit bij één partij willen gaan werken?

'Zeker wel. Ik heb eigenlijk alleen maar bureau-ervaring, maar het lijkt me ook te gek om een keer aan klantzijde te zitten en je 24/7 helemaal vast te bijten in één merk. Dat gaat met deze manier van werken natuurlijk niet en daardoor is het soms lastig echt de diepte in te gaan met een merk. Maar gelukkig lukt het soms ook wel en kan ik echt meebouwen aan een merk. Dat is natuurlijk supermooi.’

Waarom besteedt een marcom-afdeling dit uit?

‘Marcom-afdelingen zijn vaak niet ingericht op het inhouse maken van snelle inhakers. Zij zijn toch meer bezig met campagnes, processen en lange termijnen… hoop ik, waardoor je niet altijd even alert bent op het laatste nieuws of de laatste trend op social media. Daar huren ze gasten als ik voor in, omdat wij daar wel alert op zijn.'

Hoe is het inhaken door en met de Hema georganiseerd? Hoeveel vrijheid heb je?

'We hebben een appgroep met drie social marketeers van Hema en mijzelf. De ene keer komen zij met een verzoek, idee of haakje; de andere keer kom ik zelf proactief met een idee. Het is altijd een team effort en we zijn altijd eerlijk tegen elkaar, ook als we iets niet goed vinden. Maar als iedereen enthousiast is, werk ik het uit en kan het supersnel online staan. De Jutta Leerdam-inhaker van eerder dit jaar stond binnen een half uur online.'

Geven alle opdrachtgevers zoveel vrijheid? Waarin zit het inhaakverschil?

'Ja, doorgaans hebben we veel vrijheid. We werken ook voor merken als Dirk van den Broek, Kruidvat, Gamma, Prijsvrij, Boels Rental en Videoland. Daarnaast gaan we nog voor een aantal andere merken aan de bak. De meest succesvolle inhakers zijn die waarbij we veel vrijheid hebben gekregen. Als men aan klantzijde te hard het merk of de huidige campagne erin wil duwen, merk je dat het vaak te krampachtig wordt en de inhaker meestal niet zo hard scoort. En inhaken op Vaderdag omdat het Vaderdag is, dat hebben we inmiddels wel gezien met z’n allen. Als je echt wil knallen, moet je superalert zijn op waar men het online en op social media over heeft, en meedoen met dat gesprek. Als je dan ook nog eens supersnel bent én een leuke grap hebt waarin ook nog iets van je merkwaarden zit, dan heb je potentie een klapper in handen.'

​
Voorbeeld van een inhaker voor McDonald's

Helder. Is inhaken via de socials op jouw manier in opkomst, denk je?

'Nee, het is niet in opkomst. We doen het op deze manier al dik tien jaar. Voor mijn gevoel is het echt losgebarsten toen we tijdens het WK van 2014 in het “Twelftal” zaten: met twaalf man in een Heineken-voetbalshirt en een biertje erbij WK-wedstrijden van Oranje kijken en er grappen over maken op vooral Twitter (thans X, red.). Daar is volgens mij echt een stukje Nederlandse internetcultuur geboren. Het was ook echt te gek om daar deel van uit te mogen maken.'

Intussen ben je De Jonge Rotten begonnen. Waarom… en met wie?

'Klopt! Eerder dit jaar hebben Maurice van Berkel, Jasper Schilder en ik inderdaad De Jonge Rotten gelanceerd. Ik heb lang getwijfeld of ik niet een bureau moest oprichten, maar dan ben je al snel verantwoordelijk voor zieke mensen en kapotte laptops en daar heb ik geen zin in. De Jonge Rotten is dan ook geen agency, maar een creative house waarin we elkaar kunnen versterken als dat nodig is. Zo kunnen we groter denken én grotere klussen aannemen. We hebben gezamenlijke klanten als Domino’s, Videoland, Kruidvat, Prijsvrij en Gamma en eigen klanten.'

‘Creative house’ De Jonge Rotten

We gaan richting WK. Jullie ook?

'Zeker. Natuurlijk kunnen we al best een en ander aan inhakers voorbereiden, maar eigenlijk hoop je dat er echt iets positiefs gebeurt rondom Oranje waar je iets tofs mee kunt. Zoals de snoekduik van Van Persie in 2014 bijvoorbeeld, waar Calvé en Twitter toen supergoed op inhaakten.'

Wat zijn enkele do’s & don’ts die je met inhaak-ambitie-hebbende marketeers kunt delen?

'Luister goed waar je doelgroep het op social media en online over heeft en doe mee met het gesprek. Probeer niet te veel te zenden, maar houd ook rekening met wat je doelgroep wil horen. Zorg er eerst voor dat je doelgroep vertrouwd raakt met jouw inhakers en ga niet zitten wachten tot je die ene klapper hebt om mee te beginnen. Het is moeilijker om elke keer een 7 te scoren dan één keer een 10, hoorde ik laatst iemand zeggen in een podcast. Dat geldt hier ook. Ga af en toe over de grens, zodat duidelijk blijft waar die grens precies ligt. En neem jezelf vooral niet al te serieus.’

De mysterieuze inhaakkoning Martijn Konings

• Mis geen enkele inhaker meer met MT’s gratis nieuwsbrief: klik [hier]!
• Dit is een fragment van de Analyse 'Inhaakmarketing' uit MT06/'26 (print): reserveer [hier] of abonneer je en volg je vak.