[column] De klantreis bestaat niet meer

De website van een merk is allang niet meer het centrale startpunt van de klantreis. De klantreis is geen funnel meer, maar een netwerk van versnipperde contactmomenten. Nieuwe ontwikkelingen zoals machine commerce, conversational commerce en livestream shopping versnellen deze verschuiving nog verder. Technologie verandert niet alleen waar mensen shoppen, maar ook wie er daadwerkelijk koopt. Een nieuwe doelgroep dient zich aan: machine customers. AI-agents nemen steeds vaker delen van het aankoopproces over. Dankzij infrastructuren zoals Shopify’s MCP kunnen deze agents zelfstandig producten vergelijken, winkelwagens vullen en afrekenen. Retail verschuift van navigeren naar delegeren.

Nieuwe digitale winkelstraat

Voor consumenten wordt shoppen hierdoor eenvoudiger en frictieloos, maar voor retailers ontstaat juist een complexere werkelijkheid. De traditionele user interface, jarenlang het speelveld van UX-designers, verdwijnt steeds verder naar de achtergrond. AI-systemen beoordelen merken niet op uitstraling, maar op technische kwaliteit: gestructureerde data, snelle API’s, actuele prijsfeeds en betrouwbare retourinformatie. Als machines jouw merk niet goed kunnen ‘lezen’, besta je simpelweg niet in de nieuwe digitale winkelstraat. Dat vraagt om een fundamenteel andere kijk op marketing en e-commerce. SEO verschuift naar GEO: Generative Engine Optimization. Niet langer draait het alleen om goed gevonden worden in zoekmachines, maar om hoe AI-systemen jouw merk samenvatten, interpreteren en aanbevelen. Loyaliteit ontstaat daardoor niet meer uitsluitend tussen merk en consument, maar ook tussen merk en algoritme. Techniek wordt net zo belangrijk als merkbeleving.

Shoppen wordt entertainment

Tegelijkertijd zien we een andere ontwikkeling: entertainment en retail vloeien samen. Met de komst van TikTok Shop en livestream commerce verandert shoppen steeds meer in een vorm van entertainment. Producten worden verkocht via creators, livestreams en korte video’s waarin inspiratie en aankoop samenvallen. De traditionele webshop moet concurreren met duizenden vluchtige micro-webshops die ontstaan in feeds en livestreams. Een productpagina bestaat soms nog maar enkele seconden voordat de aandacht alweer doorschuift naar het volgende item. Vooral Gen Z-consumenten bewegen zich moeiteloos door deze gefragmenteerde omgeving. Ze kopen niet vanuit merkloyaliteit, maar vanuit aanbevelingen van creators en algoritmes. Elke scrollbeweging kan het begin zijn van een aankoopproces. Daarmee verschuift de macht verder weg van het merk zelf.

Old souls, smart tech

Toch betekent deze technologische revolutie niet dat het menselijke verdwijnt. Juist in een wereld waarin AI veel processen automatiseert, groeit de behoefte aan betekenisvolle menselijke interacties. Succesvolle retailers combineren daarom twee ogenschijnlijk tegengestelde werelden: slimme technologie én menselijke momenten. Denk aan persoonlijke service, lokale evenementen, verrassende verpakkingservaringen of andere momenten die niet door AI te repliceren zijn. Zoals een rapport van Campaign Asia treffend verwoordt, zien we de opkomst van de ‘old souls, smart tech’-consument. Deze consumenten willen de personalisatiemogelijkheden van AI, maar ook het comfort van een ritueel. Ze willen dat hun gegevens worden bijgehouden, maar dat hun stress wordt verzacht door een oprechte menselijke interactie. Ze willen filters én ze willen film.

Elegantie

De uitdaging vraagt om scherpe keuzes. Het begint bij een helder merkkompas. Het helpt je bepalen welke ontwikkelingen echt passen bij jouw merk en organisatie. Wat je als merk wel moet doen en vooral wat je juist niet moet doen. De uitdaging ligt niet in het blind volgen van elke nieuwe trend. Niet elke retailer hoeft direct vol in te zetten op machine commerce of livestream shopping. De toekomst van retail draait uiteindelijk om relevantie in een gefragmenteerde wereld. Websites verliezen hun centrale positie. Data, snelheid en machineleesbare betrouwbaarheid worden cruciaal. Maar tegelijkertijd blijven menselijke rituelen, vertrouwen en emotionele connectie onmisbaar. Retailers die technologie elegant weten te combineren met oprechte menselijke ervaringen, bouwen merken die straks zowel door machines als door mensen worden gekozen.

Dit artikel verscheen eerder in editie 06, 2026. Met een abonnement op MarketingTribune lees je onze content vers van de pers.