Stop met pleasen, start met kiezen

In de Inside Insights-serie onderzoekt de VIA Taskforce Consumer Insights het belang van inzichten, hoe ze ontstaan en hoe je ze vertaalt naar impact. Ze praten met specialisten aan merk- en bureauzijde. Over hun dagelijkse worstelingen, slimme ontdekkingen en rake vertalingen. Over het vinden, verfijnen en verzilveren van scherpe inzichten. Over werk dat mensen én merken echt in beweging zet. Dit keer gaan ze in gesprek met Marcel de Jonge, Strategy Director bij Dentsu Creative. Een gesprek over de spanning tussen doelgroepinzicht en merkovertuiging, en waarom kiezen zo moeilijk blijft.

Magie zit in het 'maar'
Marcels definitie van een inzicht is direct: 'Het draait voor mij om interessante gegevens over het gedrag van mensen, waar je een 'waarom' aan kunt verbinden en waar tegelijk een spanning in zit waar je creatief iets mee kunt. En die spanning zit vaak in een tegenstelling. Mensen willen dit, maar… En juist die 'maar' is waar je een merk of product kunt laten landen. Een betaalbaar vervoersmiddel vindt men bijvoorbeeld belangrijk, maar tegelijkertijd wil men zich ook veilig voelen in een stevige auto. Dat type inzicht is belangrijk, omdat er meteen een richting in zit: waar kan jouw product of dienst iets oplossen en de spanning wegnemen?'

Bij het definiëren van inzicht moeten we volgens Marcel wel rekening houden met het verschil tussen strategische en creatieve inzichten. 'Strategische inzichten zijn de basis waarop je je koers en strategie baseert. Creatieve inzichten zijn vaak relevanter en interessanter, omdat ze helpen om van strategie naar een idee te komen. Een strategisch uitgangspunt kan richting geven, maar is vaak nog niet genoeg om een creatief idee te bedenken. Je hebt een schakel nodig, een manier om erover te praten of een concrete observatie waaruit het idee kan groeien.'

Dagelijkse databron
Een creatief inzicht kan volgens hem klein en heel herkenbaar zijn. 'Zie je een Volkswagen waarin de olympische sporters van TeamNL rijden, dan gluren mensen meteen naar binnen: wie zit erin, ken ik die? Dat is een simpel inzicht waar je een goed idee op kunt baseren. En juist omdat het uit het dagelijks leven komt en door veel mensen herkend wordt, kan het goed werken. Het dagelijks leven is dus een mooie databron.' Herkenbaarheid noemt hij dan ook een belangrijke eigenschap van een scherp inzicht. Als het niet herkenbaar is, komt er een idee uit dat te ver van mensen af staat. Dan zet je niemand in beweging. In zijn ervaring zijn het vaak creatieven die met die creatieve inzichten komen. Soms bedenken ze het inzicht vooraf, soms komt het idee eerst en wordt het inzicht achteraf passend gemaakt om het idee te onderbouwen. In de praktijk ligt dat niet alleen bij de strateeg; het is vaak het samenspel met het team. Zo kan een strategisch uitgangspunt worden aangevuld met observaties die het idee sturen en vormen.

Stop met pleasen
Niet elke sterke campagne hoeft echter van Marcel per se op een doelgroepinzicht te leunen. Hij noemt voorbeelden die vooral een productargument heel sterk overbrengen. Zoals de Mercedes-advertentie over keramische remmen, met dode vliegjes op de achterlichten van de auto: een geniale advertentie, gebaseerd op het product, zegt hij, maar lastig te koppelen aan een doelgroepinzicht. Hetzelfde noemt hij bij Absolut Vodka: die campagne is volgens hem sterk voortgekomen uit een producteigenschap, namelijk die herkenbare fles. Hij benadrukt dat dit niet betekent dat doelgroepinzichten onbelangrijk zijn. Het punt dat hij wil maken is dat er te snel over iets anders heen gestapt wordt: de kracht van het bedrijf of merk zelf. Begin bij wat je waar kunt maken. Bedrijven zijn ooit gestart vanuit een overtuiging of inzicht van oprichters. Ze bestaan nog steeds en zijn groot genoeg geworden om campagne te voeren, dus daar zit een basis in. Maar in marketing wordt dat volgens hem vaak terzijde geschoven met: 'leuk voor jullie, jullie feestje' en vervolgens gaan we alleen nog bij consumenten zoeken naar wat ze willen.

Als inzicht en strategie losraken van wat een organisatie echt doet, dan gaat het wringen

Marcel ziet daar een misvatting: 'Marketing is niet alleen maar de markt volgen, onderzoeken wat mensen willen en dat vervolgens gaan leveren.' Voor hem betekent marketing juist: wat een bedrijf goed kan, is de basis, en dat moet je naar de markt brengen. Als je alleen maar probeert te pleasen kan dat leiden tot een bepaald soort onoprechtheid: je bouwt niet voort op je echte kracht, maar belooft wel van alles. Hij noemt banken als voorbeeld en haalt ING aan: ooit 'De bank van ondernemende mensen', maar intern was ondernemerschap volgens hem geen kerncompetentie en stonden ondernemers soms voor een dichte deur. Dan wordt een belofte niet gedragen door de organisatie. Zijn pleidooi: kijk verder dan de consument, begin bij de kracht van het merk: het bedrijf, de bedrijfsstrategie, het product of de dienst. Als inzicht en strategie losraken van wat een organisatie echt doet, dan gaat het wringen.'

Hoe scherper je strategie is, hoe meer je uitsluit en hoe groter het risico dat zo'n strategie niet gedragen wordt en sneuvelt

Van inzicht naar impact
Hoe kom je dan van inzicht naar impact? Marcel noemt één belangrijke barrière: de klant. Niet omdat klanten hem tegenhouden uit onwil, maar omdat ze het moeilijk vinden om keuzes te maken. Kiezen is volgens hem iets waarvan iedereen weet dat het nodig is, maar waar bijna niemand zich aan houdt. Hoe scherper je strategie is, hoe meer je uitsluit en hoe groter het risico dat zo'n strategie niet gedragen wordt en sneuvelt. Impact strandt vaak op één ding: keuzes of het gebrek daaraan. 'In presentaties zie ik vaak instemmend geknik, maar daarna volgt alsnog een waslijst: interne stakeholders, wensen, dingen die ook belangrijk zijn en dingen die je vooral niet mag vergeten. Dan voel je dat de strategie wegzakt.' Een manier waarop hij daarmee omgaat, is door aan klanten drie richtingen te geven en ze nog niet direct te laten kiezen. Eerst laat hij er een creatieve ronde overheen gaan en pas daarna volgt het kiezen. 'Dat is pragmatisch', zegt hij, 'en soms helpt het: als je meerdere alternatieven interessant vindt en één richting niet per se hét moet zijn, dan kan creatie helpen om het besluit concreter te maken.'

Duidelijke keuzes vanuit het inzicht dragen bij aan een houdbare strategie: een strategie en een inzicht moeten duurzaam zijn. Het kost tijd voordat iets beklijft en je in de ogen van een doelgroep echt iets hebt neergezet. Binnen een strategie kun je natuurlijk wel nieuwe invalshoeken ontwikkelen, zolang het allemaal binnen het kader blijft. Een voorbeeld is een campagne die hij voor Defensie heeft gemaakt. Hierin was doelgroepinzicht volgens hem wél essentieel. Wat drijft 18-35-jarigen om die stap naar Defensie te zetten? 'Het is voor Generatie Z niet makkelijk; de wereld voelt instabiel, veel plannen lopen vast en er is frustratie.' Zijn conclusie: een hele generatie jonge mensen dreigt 'uit' te gaan. Niet omdat ze niet willen, maar omdat hun omgeving daarin een grote rol speelt. Het unieke van Defensie is dan: zij kan een compleet eigen wereld bieden, een fundamenteel alternatief. Zo ontstond de gedachte: de doelgroep dreigt 'uit' te gaan, maar bij Defensie kom je 'aan' te staan. Die wereld vult zich vervolgens met allerlei thema's als betekenis, avontuur, persoonlijke groei en kameraadschap.

Goede creativiteit is juist per definitie onzeker, omdat het nog niet eerder gedaan is

Contrast
Ondanks dat het strategische inzicht de klant meteen aansprak, betekende dat volgens Marcel niet dat het ook in praktijk goed uitpakt. Toen de boodschap in een campagne werd vertaald, was Defensie niet meteen enthousiast. Ze vonden het in eerste instantie te negatief, te zwaar. Dan ontstaan discussies over formuleringen: staan ze echt uit of staat de waakvlam aan? Marcel benadrukt: 'Het was voor ons helemaal niet de bedoeling om een doembeeld te schetsen, maar je hebt wel contrast nodig om het verhaal goed te vertellen. Door de klant via creatieve ideeën te betrekken bij de keuzes die wij hebben gemaakt of die zij nog moeten maken, wordt die echt deelgenoot van het inzicht en het idee.'

Door meetbaarheid, click-throughratio's en attributiemodellen kiezen klanten vaker voor de zekerheid van een beetje groei, dan voor de kans op een grote klapper

Marcel ziet een grote verandering in het vak: van ideeën naar oplossingen. Waar het vroeger ging om het scherpe idee, gaat het nu vaker om iets dat naar alle kanalen, varianten en formaten vertaald kan worden. Volgens hem gaat dat ten koste van strategische scherpte en creatieve slagkracht. 'Het werkt middelmatigheid in de hand. En door meetbaarheid, click-throughratio's en attributiemodellen kiezen klanten vaker voor de zekerheid van een beetje groei, dan voor de kans op een grote klapper. Goede creativiteit is juist per definitie onzeker, omdat het nog niet eerder gedaan is.'

De boodschap van Marcel voor de sector is helder: 'Stap niet te snel over de kracht van je klant heen. Kijk goed naar wat een merk of bedrijf drijft, waar de overtuiging, historie en kracht zitten en vertaal het daarna pas naar mensen, middelen en momenten.' Doelgroepinzichten zijn belangrijk, zegt hij, maar ze zijn niet het enige wat je richting kan geven.

Inside Insights met Marcel de Jonge, Strategy Director bij Dentsu Creative

Dennis van Aalst (Strategy Director FCB Amsterdam) en
Martijn Jaartsveld (Merk & Media consultant)