Merken bouw je met je onderbuik

Hoe scherper het inzicht, hoe sterker de campagne. Het geeft energie én richting, en zet vanaf het eerste moment alles in beweging, maar zelfs het scherpste inzicht kan gaandeweg zijn kracht verliezen. In de Inside Insights-serie onderzoekt de VIA Taskforce Consumer Insights het belang van inzichten, hoe ze ontstaan en hoe je ze vertaalt naar impact. Ze praten met specialisten aan merk- en bureauzijde. Over hun dagelijkse worstelingen, slimme ontdekkingen en rake vertalingen. Over het vinden, verfijnen en verzilveren van scherpe inzichten. Over werk dat mensen én merken echt in beweging zet. Dit keer gaan ze in gesprek met Ingmar de Lange, zelfstandig merkstrateeg bij Mountview. Een gesprek over waarom een inzicht pas echt waarde krijgt als het niet alleen logisch klopt, maar ook iets losmaakt in je onderbuik.

Pinda's vrijspelen
Een kraai, een pinda en een smal buisje met water. De kraai kan niet bij de pinda, totdat hij doorheeft dat hij steentjes in het buisje moet gooien om het water te laten stijgen. Voor Ingmar de Lange vangt dit experiment de essentie van een inzicht. ‘Dat is voor mijn gevoel de essentie van een inzicht: dat je logisch nadenkt over de situatie, en op het moment dat je die weet op te lossen, er een nieuw speelveld, een nieuw level of een nieuwe wereld vol nieuwe mogelijkheden ontstaat.’ Juist dat moment vindt hij krachtig. ‘Dat wow-gevoel, dat je weet dat dingen weer gaan stromen. Dat alle pinda's in een organisatie vrijkomen.’ Klanten hebben volgens hem de antwoorden meestal al in huis, alleen lopen er te veel door elkaar. Een inzicht helpt om de kern te pakken. ‘Dan hebben die antwoorden niet alleen maar een rationeel effect, je voelt ze ook in je onderbuik. Net als de kraai die ineens bij de pinda kan, word je blij.’

Van zinnetjes naar verbeelding 
Intuïtie komt in het gesprek steeds terug. In het werk van een strateeg zit volgens Ingmar altijd spanning: modellen, data, interviews en rationele formuleringen aan de ene kant, de stap naar gevoel aan de andere. ‘Merken bouw je voor de onderbuik.’ Wat hij daarom zo snel mogelijk doet, is ‘van de zinnetjes naar verbeelding’ gaan. Niet blijven hangen in woorden die logisch klinken, maar toetsen of iets ook intuïtief resoneert. ‘Pas als je het voelt, dan heb je iets te pakken. Kijk dus altijd wat die mooi geschreven rationale eigenlijk triggert in je onderbuik.’ Daarvoor werkt hij opvallend eenvoudig. Een korte mentale checklist: welke intuïtieve beleving zit onder de rationele uitleg? Triggert het iets op gedragsniveau? En misschien wel de scherpste test: ‘Kan ik het in één zin aan mijn moeder uitleggen?’

Een inzicht is een spier die je continu moet trainen en toepassen

Doe zelf de realitycheck 
Een groot misverstand rond inzichten draait volgens Ingmar om de honger naar zekerheid en hoe je die zekerheid verkrijgt, zeker in het tijdperk van AI. Als zelfverklaarde nerd omarmt hij digitale ontwikkelingen volledig en zag hij Claude uitgroeien van slimme stagiair tot slimme strateeg. Eentje die je doelgroep nabootst en laat zien hoe mensen denken en kiezen. Maar juist daar schuilt een risico. ‘Veel mensen zoeken via allerlei dashboards zekerheid, maar beseffen niet dat het vaak schijnzekerheid is.’ Zijn bezwaar is niet dat data of AI onbruikbaar zijn, maar dat organisaties soms handelen op resultaten zonder te begrijpen hoe die tot stand zijn gekomen. Begrijp je dat niet, zegt hij, dan kloppen je data én inzichten niet en zorgt AI voor tunnelvisie. ‘Doe daarom altijd, als die pinda lijkt boven te drijven, zelf de realitycheck, zowel met onderzoek als met je onderbuik.’

Een spier die je traint 
Het echte werk begint pas als je een scherp inzicht hebt gevonden. Merkbouw op zich is niet ingewikkeld, vindt Ingmar. ‘De basisregels zijn net zo makkelijk als diëten: minder eten en meer bewegen. Alleen, houd die basisregels maar eens drie jaar vol.’ Voor merken geldt hetzelfde: zo'n inzicht moet je langdurig vasthouden, ook als er allerlei verleidingen op je afkomen. Zo kijkt hij ook naar inzichten zelf. ‘Een inzicht is een spier die je continu moet trainen en toepassen.’ Omdat alles voortdurend verandert, moet je die spier bewaken en monitoren. De kunst is om in al die dynamiek dicht bij jezelf te blijven, met discipline en vaardigheid. ‘Je zou me kunnen zien als een personal trainer die af en toe meekijkt, je scherp houdt en bijstuurt.’

Als je dat inzicht vindt, dan voel je dat er iets gaat stromen

In die combinatie van scherpte en volhouden bewijst een inzicht zijn waarde. Ingmar zag het terug bij Twintos. ‘Wat bij deze databasespecialist sterk werkte, is dat we het merk hebben weggehaald uit die rationele databasehoek en veel meer hebben neergezet als een spannende groep helden, de specialisten die je erbij haalt voor de echte uitdagingen. Hierbij hebben we het onderbuikgevoel rond 'groot' en 'klein' bewust omgedraaid.

Als de KPI het doel wordt, is het geen KPI meer

Op het eerste gezicht is 'groot' betrouwbaar en voelt 'klein' minder solide. Maar 'groot' kan ook afstandelijk zijn en 'klein' juist gefocust. Dus Twintos is niet de Mediamarkt van de databasewereld, maar eerder de Bang & Olufsen-winkel: kleiner, specialistischer en juist daardoor geloofwaardiger op de momenten dat het er echt op aankomt.’ Zo werd Twintos gepositioneerd als de partij die ogenschijnlijk onmogelijke trajecten wél voor elkaar krijgt. ‘Hierbij gebruikten we steevast een Mission Impossible-achtige lens. Daardoor kregen de mensen en projecten van het merk veel meer karakter. Als je dat inzicht vindt, dan voel je dat er iets gaat stromen.’

​Vuistregels voor de onderbuik
Waar moet de sector morgenochtend mee stoppen? Doen alsof de basisprincipes van merkbouwen er niet meer toe doen. Zonder fundament krijgt zelfs het scherpste inzicht volgens Ingmar geen leven. ‘Thinking, Fast and Slow van Daniel Kahneman was voor mij echt een eyeopener. Toen ik dat las, begreep ik opeens waar ik de tien jaar daarvoor mee bezig was geweest. Merken zijn simpelweg hulpmiddelen voor onze irrationele onderbuik, die graag snel en makkelijk beslissingen neemt. Ik vergelijk ze daarom met vuistregels.’

In het digitale tijdperk is dat niet minder waar geworden, misschien zelfs sterker. Producten en merken zijn online abstracter, je kunt ze niet zomaar voelen of passen, en juist daardoor worden mentale hulpmiddelen belangrijker. Zijn inzicht blijft simpel: ‘Mensen kiezen meestal niet met hun hoofd, maar met hun intuïtie, dus moet je zorgen dat je merk zo snel mogelijk de doorslag geeft in de onderbuik.’ KPI's, modellen en frameworks blijven daarom hulpmiddelen, geen doel op zich. ‘Als de KPI het doel wordt, is het geen KPI meer, en als die middeltjes het doel worden, verzand je in een wespennest van complexiteit.’ Voor Ingmar draait alles uiteindelijk om het kerngevoel dat een merk oproept. ‘Je moet een sterke vuistregel in het hoofd én de onderbuik van mensen creëren.’ Zo'n vuistregel helpt om snelle, intuïtieve keuzes voor een merk mogelijk te maken.

Dennis van Aalst (Strategy Director FCB Amsterdam) en Martijn Jaartsveld (Merk & Media consultant)